《广告》知识点掌握

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1、09级市场营销专业《广告原理与实务》需掌握的知识点一、熟记下面专业术语广告受众大众传媒直接反应广告广告诉求公益广告双面性广告二、专业领域正面命题1、按广告信息的接受者分类，广告可分为消费者广告和流通广告。2、促进商品销售的手段有广告、派员销售、公共关系和营业推广。3、广告诉求可以分为两类，即理性诉求和感性诉求。4、广告战略具有全局性、长期性、导向性、竞争性的特点。5、广告宣传内容必须真实、合法、健康。6、按广告的性质分类，广告可分为介绍性广告和形象性广告。7、一个广告主可以通过两种方式来对环境做出反应：积极的方式和消极的方式。8

2、、广告调查包括环境调查、消费者调查、产品调查、市场调查、媒介调查、企业形象调查和广告效果调查等必需的内容。9、对广告传播效果的测定通常主要从信息到达率、注意度、理解度、记忆度信息对态度改变的影响度等方面考虑。10、从事广告活动应当遵循守法、公平和诚实信用的原则。11、按提供的服务范围不同，广告机构可以分为全面服务广告机构和专业广告机构。12、广告创意的目的是为广告的创作提供前提，其手法是艺术构思，功能是全力表现广告主题。13、广告的使命是唤起社会大众的注意与兴趣，激发他们的购买行为。三、命题正误判别1、不仅是商品，政府也可以进行

3、广告宣传。2、公益广告不具有强迫性，它是以为公众谋利益和提高公共福利待遇为目的而设计的广告，通常由专业广告公司免费制作，并由媒体赠送广告的版面和时段。3、透过广告，消费者往往可以了解到在一个品牌或一个广告活动的背后，经营者投入多少资金。4、广告是一种较为独立的经营活动，所以它并不是市场营销中的一部分。（×）5、消费者在很大程度上必须是广告主倾听和回答的对象。6、互联网是广告主必须抓住的传播媒体，它既有优势又有劣势，同时还受技术变化的影响。7、“买一赠一”和运用名人做广告不会有欺诈行为。（×）8、许多大的广告主通常只愿意雇请某一广

4、告机构为其服务。（×）9、大型广告公司在承揽业务时也明显存在着劣势，因为广告客户并不喜欢和它的竞争对手雇佣同一广告机构。10、当消费者对产品不熟悉时，参照群体的影响也不大，所以聘请名人做广告的作用不大。（×）11、调查研究表明，表达了积极情感的广告更有可能产生说服效果。12、预算决策是广告决策中最重要的一步，也是最难管理的一环。13、广告是一门艺术，广告不是一门科学。（×）14、每一则好广告的背后都有一个好的创意，好的创意的广告往往可以为广告主节约大笔投资，并有可能带来意想不到的收获。15、一般而言，最好的广告是故事叙述型的，最

5、有影响力的广告一定具有一个小故事的所有情节。16、广告制作是发生在从广告创意已经确定到创意付诸合适的媒体之间的这段时间里的一个过程。17、为了有效地使用媒体，不仅要使媒体空间和时间的策划和购买达到最优，更要很好地理解媒体本身。18、通常情况下，媒体机构只售卖空间和时间，不出卖技术和媒体所有权。19、组织广告和公共关系的目标一致，作用统一，手段相同。（×）20、公共关系和广告的唯一区别是前者不需要付费而后者需要付费。（×）21、从广告定位的层面上讲，最重要的并非广告创意，而是广告能否直捣消费者的心灵，击中消费者的心扉，也就是给消费

6、者一个很好的购买理由22、对广告活动整体战略与策略的运筹规划叫广告计划，它是对广告决策、实施广告决策、测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核心是确定广告目标和制定广告策略。23、广告创意专家吉米·杨认为，创意的产生表现为灵感的突出，而灵感的出现又是前期长期积累的结果。24、广告创意专家吉米·杨认为，创意的产生就是一时的思维火花迸发，即一时的心血来潮，灵感的出现似乎与其它无关紧要，这就是所谓的“魔岛理论”。（×）25、我国规定：化妆品广告可以使用医疗用语，只是不能使用与药品混淆的用语。（×）26、国际广告和国内广告其本质并无不

7、同。也就是说，一则好的广告可以走遍天下。（×）27、一项成功的广告宣传可以走遍天下。（×）28、杂志广告和报纸广告与其它印刷类广告类似，广告的刊登容易造成版面混乱。29、好的广告不一定是打动人心的。（×）30、广告就是广而告之，因此，广告的方式很多，广告内容的传播途径多样。）31、广告是可以拉动消费的，和其它促销手段一样，广告可以改变人们的消费观念和购买动机。（×）32、现代广告的传播方式是群体性、社会性的，也可以是人际间的传播。（×）33、广告依赖于媒体，媒体可以是人，也可以是物，可以存在于现实生活，也可以存在于虚拟空间。34

8、、公益广告和倡议广告一样，都是为公众谋福利和提高公共福利待遇为目的而设计（刊播）的广告，他们都不具体有强迫性。（×）35、奢侈品广告和高档品广告所针对的受众对象差不多，都是迎合“只买贵的，不买对的”的消费心理。（×）36、成功的经验告诉我们，强调民族化，淡化国际