济南嘉宝营销计划书

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1、济南佳宝2004年营销计划书銘泰·銘覌2003年11月14日19.16—9.30商超资料收集济南商超调查市场走访内部访谈内部研讨第1—15天撰写报告商超系统调整方案10.10—10.18第16—24天分公司经理访谈消费者调研与盛勤沟通资料收集整理访谈、资料收集阶段10.19—10.28第25—34天10.29—11.13第35—49天11.14第50天深度访谈数据分析内部探讨高管交流形成计划书初稿营销部汇报高管交流计划书调整公司汇报撰写营销计划书汇报佳宝营销咨询项目进程说明2一、市场状况分析:1、1999年——2002年城镇乳品消费年平

2、均增长为18.7％，液态奶和酸奶分别增长33％和34%。2、未来8—10年间乳品消费支出可保持15％以上的年增长幅度。3、山东省人口仅次于河南，排在全国第二位，GDP排在全国第三位，人均乳制品消费水平较高，比全国平均水平高出32个百分点，整体市场发展潜力较大。营销计划书内容摘要3营销计划书内容摘要（续）二、佳宝03年市场回顾：2003年预计完成销量为3.2亿，完成目标销量3.5亿的92%。1999年——2003年年均增长幅度为33％。县级以上市场开发已经基本完成，整体营销网络基本架构已经形成。品牌：佳宝03年主推活力概念，品牌推广费用近

3、1000万，推广力度较强。但在品牌定位与整合推广方面仍需加强。费用：佳宝03年营销费用总计5012万元，占总销售收入的15.6％。其中工资为1368万元，占总销售收入的4.3%；办公费用为263万元，占总销售收入的0.8%；物流费用为682万元，占总销售收入的2.1%；市场推广费用为2698万元，占总销售收入的8.4%。4三、2004年经营方针济南巩固提高抓市场占有率，提高山东市场覆盖率，确保省外市场成功率。四、2004年营销目标：1、市场目标：建立佳宝在山东市场领头羊的地位，同时巩固并加强佳宝在济南市场第一品牌的地位。2、销售目标：在

4、确保销售5个亿的前提下，力争完成6个亿的销售目标。3、网络目标：建立以工厂为供货中心，中心城市济南为龙头，地/县级市/县为骨架，乡镇为扩散点，辐射全省的配销网络系统。营销计划书内容摘要（续）5营销计划书内容摘要（续）五、2004年营销推广策略：1、市场开发策略：在济南300公里范围内开展深度分销，覆盖乡镇地区，同时加大胶东半岛的开发力度。省外市场遵循沿线配送网络辐射、延伸型的营销模式，力求保持开发成功率。2、渠道策略：建立济南市内与市外两种不同的渠道模式,济南市内采取直营的模式，加强对终端的掌控，市外采取直分一体化的模式，减少渠道的层级

5、，实现渠道扁平化。63、产品策略：加紧保鲜奶的市场培育和消费者引导工作，合理调整形象产品、利润产品、跑量产品、补缺产品的比例。计划开发新品为：屋顶包鲜奶、高钙高维奶、特品奶、酸奶；芦荟和原味杯酸以及750ml的康美包果蔬奶。4、品牌策略：打造佳宝品牌独特的品牌个性，为活力定位充实新鲜与营养的理性内涵，同时加强品牌的整合传播推广力度。5、媒介策略：采用科学的媒介购买方式并进行合理组合，以达到传播效果的最大化。6、促销推广策略：针对消费者采取促卖（利用商业优惠吸引消费者）与促买（在消费者心目中真正确立该商品的价值）相结合的促销策略，同时加强

6、渠道促销管理，以达到促销效果的最大化。营销计划书内容摘要（续）7营销计划书内容摘要（续）六、营销费用预算：预计全年的营销费用总额为8000万，占总销售收入的16％。其中工资总额为2100万，比去年同比增长54％；办公及培训费用为400万，同比增长52％；物流费用预计总额为1100万元，同比增长为61％。市场推广费用预计为4300万元，同比增长为59％。营销部机动费用为100万。8市场状况分析2003年市场回顾2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略

7、品牌推广策略媒介策略促销推广策略2004年费用预算2004年绩效考核与人员培训计划本次提案内容张志刚金英春刘佰鋆主讲人9目录市场状况分析2003年市场回顾2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策2004年费用预算2004年绩效考核与人员培训计划1098年前的7年间国内乳品消费呈平稳发展之势，年平均增幅为5.4％。98年以后的4年里国内乳品消费呈加速增长态势，年平均增幅高达14.4％。98年前的10年间城镇乳品消费年平均增长为10.5％，液态奶和酸奶分别增长13.9％和20.7％。98年以

8、后的4年里城镇乳品消费年平均增长为18.7％，液态奶和酸奶分别增长33％和34%。液态奶中高附加值产品的销量增长明显快于同期液态奶总量增幅。乳品消费趋势不断增长资料来源：中国乳业协会、中国统计年鉴11收入增