济南嘉宝营销计划书

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济南佳宝2004年营销计划书銘泰·銘覌2003年11月14日1 9.16—9.30商超资料收集济南商超调查市场走访内部访谈内部研讨第1—15天撰写报告商超系统调整方案10.10—10.18第16—24天分公司经理访谈消费者调研与盛勤沟通资料收集整理访谈、资料收集阶段10.19—10.28第25—34天10.29—11.13第35—49天11.14第50天深度访谈数据分析内部探讨高管交流形成计划书初稿营销部汇报高管交流计划书调整公司汇报撰写营销计划书汇报佳宝营销咨询项目进程说明2 一、市场状况分析:1、1999年——2002年城镇乳品消费年平均增长为18.7％，液态奶和酸奶分别增长33％和34%。2、未来8—10年间乳品消费支出可保持15％以上的年增长幅度。3、山东省人口仅次于河南，排在全国第二位，GDP排在全国第三位，人均乳制品消费水平较高，比全国平均水平高出32个百分点，整体市场发展潜力较大。营销计划书内容摘要3 营销计划书内容摘要（续）二、佳宝03年市场回顾：2003年预计完成销量为3.2亿，完成目标销量3.5亿的92%。1999年——2003年年均增长幅度为33％。县级以上市场开发已经基本完成，整体营销网络基本架构已经形成。品牌：佳宝03年主推活力概念，品牌推广费用近1000万，推广力度较强。但在品牌定位与整合推广方面仍需加强。费用：佳宝03年营销费用总计5012万元，占总销售收入的15.6％。其中工资为1368万元，占总销售收入的4.3%；办公费用为263万元，占总销售收入的0.8%；物流费用为682万元，占总销售收入的2.1%；市场推广费用为2698万元，占总销售收入的8.4%。4 三、2004年经营方针济南巩固提高抓市场占有率，提高山东市场覆盖率，确保省外市场成功率。四、2004年营销目标：1、市场目标：建立佳宝在山东市场领头羊的地位，同时巩固并加强佳宝在济南市场第一品牌的地位。2、销售目标：在确保销售5个亿的前提下，力争完成6个亿的销售目标。3、网络目标：建立以工厂为供货中心，中心城市济南为龙头，地/县级市/县为骨架，乡镇为扩散点，辐射全省的配销网络系统。营销计划书内容摘要（续）5 营销计划书内容摘要（续）五、2004年营销推广策略：1、市场开发策略：在济南300公里范围内开展深度分销，覆盖乡镇地区，同时加大胶东半岛的开发力度。省外市场遵循沿线配送网络辐射、延伸型的营销模式，力求保持开发成功率。2、渠道策略：建立济南市内与市外两种不同的渠道模式,济南市内采取直营的模式，加强对终端的掌控，市外采取直分一体化的模式，减少渠道的层级，实现渠道扁平化。6 3、产品策略：加紧保鲜奶的市场培育和消费者引导工作，合理调整形象产品、利润产品、跑量产品、补缺产品的比例。计划开发新品为：屋顶包鲜奶、高钙高维奶、特品奶、酸奶；芦荟和原味杯酸以及750ml的康美包果蔬奶。4、品牌策略：打造佳宝品牌独特的品牌个性，为活力定位充实新鲜与营养的理性内涵，同时加强品牌的整合传播推广力度。5、媒介策略：采用科学的媒介购买方式并进行合理组合，以达到传播效果的最大化。6、促销推广策略：针对消费者采取促卖（利用商业优惠吸引消费者）与促买（在消费者心目中真正确立该商品的价值）相结合的促销策略，同时加强渠道促销管理，以达到促销效果的最大化。营销计划书内容摘要（续）7 营销计划书内容摘要（续）六、营销费用预算：预计全年的营销费用总额为8000万，占总销售收入的16％。其中工资总额为2100万，比去年同比增长54％；办公及培训费用为400万，同比增长52％；物流费用预计总额为1100万元，同比增长为61％。市场推广费用预计为4300万元，同比增长为59％。营销部机动费用为100万。8 市场状况分析2003年市场回顾2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略品牌推广策略媒介策略促销推广策略2004年费用预算2004年绩效考核与人员培训计划本次提案内容张志刚金英春刘佰鋆主讲人9 目录市场状况分析2003年市场回顾2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策2004年费用预算2004年绩效考核与人员培训计划10 98年前的7年间国内乳品消费呈平稳发展之势，年平均增幅为5.4％。98年以后的4年里国内乳品消费呈加速增长态势，年平均增幅高达14.4％。98年前的10年间城镇乳品消费年平均增长为10.5％，液态奶和酸奶分别增长13.9％和20.7％。98年以后的4年里城镇乳品消费年平均增长为18.7％，液态奶和酸奶分别增长33％和34%。液态奶中高附加值产品的销量增长明显快于同期液态奶总量增幅。乳品消费趋势不断增长资料来源：中国乳业协会、中国统计年鉴11 收入增长：城镇居民人均收入预期会有8％以上的年增幅。消费群体扩大：预计城镇人口每年新增2—3千万。每年约1000万新生儿，城市老年人口比例年均增幅为1个点。消费习惯改变：城市居民饮食习惯有西方化的倾向。政府推动：国家大力扶持乳品的整体发展。乳品消费未来增长预测一资料来源：中国乳业协会、中国统计年鉴12 根据收入弹性，人均可支配收入达到15000元以后，增长幅度会大大减缓，由此可预计，乳品消费将保持8—10年的稳定增长。其中酸奶的增长潜力最大，其次是液态奶和奶粉。部分中心城市乳制品消费的未来增长将更多依赖消费结构的调整而非总量增长。日本乳业消费量从1950年起快速增长，历时15年。韩国乳品消费量从1975年起快速增长，历时也是15年。未来8—10年间国内乳品消费总量将保持12％—14％的长期稳定增长，结合消费结构向高附加值产品转移的趋势，乳品消费支出可保持15％以上的年增长幅度。乳品消费未来增长预测二资料来源：中国乳业协会、中国统计年鉴13 光明佳宝亚奥特香雪大立得益绿赛尔兔八哥益膳房大王冠康紫鸢维维莱阳宝宁山村果园鹏程金洋新每日开开家迎春乐崂山海天山东市场基本状况分析山东全省总人口为9041万，其中城市人口为2517万。山东省土地面积为15.67万平方公里。全省共17个地级市，31个县级市，48个市辖区，60个县，1554个乡镇。14 山东省人口状况分析山东省人口仅次于河南，排在全国第二位，整体消费潜力巨大。山东省20万以上的城市数仅次于广东，排在全国第二位，城市消费潜力较大。15 山东省经济发展水平分析山东省的GDP排在全国第三位，整体经济发展水平较好。山东省的居民消费总量在广东之后排在全国第二位，整体消费潜力较大。16 山东省人均消费支出排在国内中游水平，且与前几名的差距较大，说明山东还处于中等消费的水平。山东省人均乳制品消费水平较高，比全国平均水平高出32个百分点。山东省乳品消费情况分析山东省人均乳品消费量增加很快，乳品消费基础较好，有着较大的市场发展空间。17 除济南外，经济发展程度较好的城市主要集中在东部地区。山东各市经济发展水平分析18 除济南外，消费水平最高的城市主要集中在东部地区。其中，青岛、烟台、威海的城镇居民消费水平均居山东省前列。各市城镇居民消费水平分析19 地域品牌数量济南佳宝、农科院、大强3地级市得益、亚奥特、益膳房、大王、开开家、迎春乐、每日、琴牌、全佳、金洋、紫鸢、绿赛尔、鹏程、冠康14省外品牌伊利、光明、蒙牛、夏进、三元、三鹿、完达山、均瑶、妙士、小洋人、娃哈哈、汇源、维维、雀巢、旺旺、长富、乐百氏17共计34山东省乳业品牌现状分析20 山东省乳业品牌现状分析山东乳业市场竞争激烈，各地方企业的产品主要集中在本地市场，主导产品主要集中在低端巴氏奶产品，以送奶上户与零售通路为主。高端巴氏奶被光明等外来品牌所占据。伊利、蒙牛等外来品牌的主打产品为常温奶，主要渠道为商超及零售终端。由于全国品牌具有品牌形象与口味优势，因此，占据了山东市场较大的常温奶份额。21 市场状况分析2003年市场回顾2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策2004年费用预算2004年绩效考核与人员培训计划22 2003年销售情况－1分公司目标（万元）实际达成（万元）达成率销售一公司168301578693.7％销售二公司17501750100％销售三公司43004398102.2％销售四公司2800219478.4％销售五公司2160171979.6％专送公司6820538485.5％省外公司72043059.7％合计354803211190.5％2003年1-9月份实际完成销量24826万元，10-12月份预计完成销量7285万元23 2003年销售情况－2公司的销量主要来自于济南市内，占全部销量的66%。24 1999-2003年销售月度分布－3Value:’000025 2003年销售情况－403年品类占比中低温奶的比例过低，容易与乳源带企业产品同质化，从而失去了抵御常温奶进攻的营销壁垒。缺乏高档巴氏奶品种，容易造成高端用户的流失，同时由于高端用户的口碑传播影响，将进一步动摇佳宝在低温产品中的领导地位。毛利品项占比过低。26 1999-2003年销售增长Value:’000039%38%22%33%33%Avg.%Change27 2003年市场开发情况单位市辖区/县级市/县乡镇送奶入户（万）已开待开合计已开待开合计已开目标市内销售公司100107097916.921.7销售二公司231241932214140.52销售三公司29130112572684.27.7销售四公司23225601131733.26销售五公司24024731302033.57.7合计1094113407730113728.344.8县级以上市场开发已经基本完成，明年工作主要为县级以上市场的完善和乡镇市场的开发。28 2003年经销商进货情况3000以上2000-30001000-20001000以下二公司81565三公司20544四公司431110五公司47410合计36302529经销商日销量：元日进货在2000元以上的经销商共66家，占55%，这部分经销商是我们明年开展深度分销的网络资源。日回款在1000元以下的经销商共29家，占24%，对这部分经销商要进行分析，凡不符合公司要求的，需予以调整。29 目前营销系统组织架构佳宝总部营销部广告策划部销售一公司商超科开发科市郊科传统科市外销售公司省外销售公司专送公司物流财务综合办公室服务公司市场调研中心·30 目前营销系统组织架构存在问题广告策划部与市场调研中心缺乏协调，没有行使统一的市场部工作职能，造成广告、公关宣传与促销推广活动相脱节。商超科上级部门过多，增加了管理层级，延长了信息的反馈时间和决策时间。不利于在商超渠道建立起与佳宝市场地位相符的企业形象。在济南市内缺乏客户开发及终端维护的业务代表，不利于佳宝在济南零售终端的形象展示和提升。31 2003年佳宝乳业在品牌形象建设方面存在一定不足。佳宝在济南市场的品牌知名度较高，但在美誉度方面与伊利、蒙牛还存在一定差距，这势必会影响到未来高端产品的市场销售。济南以外除胶东半岛地区，以济南为中心向外延伸，品牌知名度逐渐降低，美誉度下降较快。如泰安地区，消费者普遍认为伊利、蒙牛为一线品牌，娃哈哈、乐百氏等为二线品牌，佳宝则处于三线品牌。这与佳宝在山东市场的地位存在较大的偏差。在胶东半岛地区，佳宝品牌知名度较低，认知度与美誉度存在问题较大。2003年品牌建设回顾32 所有媒体投入中，大众传媒（电视+报纸+电台）投入偏低，占57%。大众媒体投入中，电视媒体投放比重偏低。平面媒体每周整版广告，固定时间内消费者接触频次较低，相当程度上降低了媒体的利用效果。尤其是新品上市或销售高峰期间，需要灵活密集性的广告投放。2003年媒体投放回顾33 球队赞助之利弊分析优势：扩大佳宝在山东地区的品牌知名度，并与活力定位有较为密切的联系。劣势：关注足球、篮球的受众并不是佳宝牛奶的主要购买人群，目标人群定位出现偏差。赞助球队的影响范围是全国性的，但佳宝目前只做山东地区市场，因此，会造成传播资源的极大浪费，无法体现出有效的性价比，不如将此部分投入转移到其它强势媒体。赞助活动的效果未能最大程度的发挥，没有充分利用球队资源进行整合的市场运作。建议：球队合作期满后可考虑暂时停止下期合作，待佳宝准备运作全国市场时再重新考虑合作问题。34 市场占有率品牌形象佳宝亚奥特光明伊利蒙牛得益其它目前位置佳宝未来位置佳宝目前在山东的市场份额处于前列，但在品牌形象建设方面还存在一定差距。在胶东半岛地区，佳宝品牌知名度与美誉度较低，在济南周边的部分地区如泰安等地，佳宝的品牌形象建设也急需加强。未来几年在巩固提高市场份额的前提下，需要进一步加强品牌形象建设，将佳宝建设成为山东省内的第一品牌。佳宝山东市场地位分析35 佳宝SWOT分析佳宝乳业品牌知名度较高通路与渠道优势有足够的资源追加投入市场占有率较高产品线结构不合理，常温奶比例不断增加，同时缺少高端形象产品。品牌形象与全国品牌相比有一定劣势，尤其是在外埠市场。行业环境较好，乳品行业整体增长迅速，并将持续相当长的一段时间。山东市场乳品消费基础雄厚。多年的老品牌，拥有很多的忠诚消费者。行业竞争加剧，新的竞争对手不断涌现。竞争对手混淆常温奶与保鲜奶的差别，消费者普遍接受常温奶。优势劣势机会威胁品牌传播推广整合能力较弱。营销能力需要进一步提高。36 2003年营销费用分析项目合计实际费用比例（%）销售收入321110000销售费用人员工资112647253.5%业绩提成12796740.4%福利费11401890.4%工资小计136845884.3%办公费3937880.1%水电费311900.0%差旅费6953040.2%招待费641040.0%租赁费296360.0%劳保费234680.0%低值易耗品2560170.1%其它11395660.4%办公费小计26330730.8%销售费用合计163176615.1%物流费用燃料18960.0%汽油4062630.1%柴油6892260.2%折旧140860.0%修理费4765580.1%运输费49377381.5%产品损耗3006580.1%物流费用合计68264252.1%市场推广费促销费144346894.5%宣传费30726921.0%广告费94772313.0%市场费合计269846128.4%营销费用合计5012869815.6%续表单位：元销售收入、实际费用来自2003年1-9月实际数值和10-12月份预计数值。37 2003年营销费用构成分析工资27%办公费5%物流费13%促销费30%宣传费6%广告费19%销售费用（工资+办公费+物流费）占总营销费用的45%，市场推广费用（广告费+宣传费+促销费）占总营销费用的55%。38 2003年各部门营销费用构成分析-1部门项目销售费用物流费市场推广费营销费用合计工资办公费小计促销费宣传费广告费小计一公司实际费用1315090515785183087549883945021001519837060219378351651比例（%）9.6%19.6%11.2%7.3%31.2%49.5%0.0%22.3%16.7%二公司实际费用5302553660308962853509992002024137147021391713386455比例（%）3.9%13.9%5.5%5.1%13.9%4.5%0.0%7.9%6.8%三公司实际费用604585272562877147490692099965391766024917313417947比例（%）4.4%10.4%5.4%0.7%14.5%12.7%0.0%9.2%6.8%四公司实际费用476420242369718789245511221764139684013614482104788比例（%）3.5%9.2%4.4%0.4%8.5%4.5%0.0%5.0%4.2%五公司实际费用40451523491063942526277973300225469120011999691865671比例（%）3.0%8.9%3.9%0.4%6.7%7.3%0.0%4.4%3.7%专送公司实际费用8032350335185836753530531612551772161170147129410144145比例（%）58.7%12.7%51.3%4.5%8.7%7.0%0.0%5.5%20.2%省外公司实际费用9684817177526862330254458035913804407184031289570比例（%）0.7%6.5%1.6%4.4%4.0%4.5%0.0%2.7%2.6%39 2003年各部门营销费用构成分析-2部门项目销售费用物流费市场推广费营销费用合计工资办公费小计促销费宣传费广告费小计市场调研实际费用1998561080523079082673180000022456018224562133037比例（%）1.5%4.1%1.9%0.0%12.5%0.7%0.0%6.8%4.3%广告部实际费用243938790911230200187583947603196636149775916比例（%）0.2%3.3%0.7%0.0%0.0%6.1%100.0%35.8%19.5%物流公司实际费用1375739666801442419517119900006613618比例（%）10.1%2.5%8.8%75.8%0.0%0.0%0.0%0.0%13.2%服务公司实际费用3274407352540096545921067067446953比例（%）2.4%2.8%2.5%0.7%0.0%0.0%0.0%0.0%0.9%综合办实际费用22292911820734113643136094484094484478756比例（%）1.6%4.5%2.1%0.6%0.0%3.1%0.0%0.4%1.0%研发部实际费用74168400841142525901038038120191比例（%）0.5%1.5%0.7%0.1%0.0%0.0%0.0%0.0%0.2%合计实际费用13684588263307316317661682642514434689307269294772312698461250128698比例（%）4.3%0.8%5.1%2.1%4.5%1.0%3.0%8.4%15.6%40 2003年各部门营销费用构成分析销售公司占总营销费用的61%，市场部门（市场调研+广告部）占总营销费用的24%，后勤部门（物流部+服务公司+综合办+研发部）占总营销费用的15%。41 2003年各部门工资构成分析42 市场状况分析2003年市场回顾2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策2004年费用预算2004年绩效考核与人员培训计划43 2004年经营方针在2003年巩固提高济南市场，深耕细作山东市场的基础上，2004年在济南巩固提高抓市场占有率，提高山东市场覆盖率，确保省外市场成功率。44 市场状况分析2003年市场回顾2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策2004年费用预算2004年绩效考核与人员培训计划45 2004年营销目标－市场目标巩固佳宝在山东省内巴氏奶第一品牌的市场地位，建立城市型乳业的营销壁垒树立佳宝在山东液态奶领域核心制造商和供应商形象巩固佳宝在山东省内液态奶领域的领导和推动者的地位提升佳宝产品的美誉度，扩大外埠市场的品牌影响力46 2004年营销目标－销售目标在2003年实现销售3.2亿元的基础上，实现56％的增长，确保完成销售额5亿元力争实现销售额6亿元。47 单位：万元品种包装第一季度第二季度第三季度第四季度合计比例1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月常温奶大康砖00304050505060655050555001%小康砖850300250350330400370430800400300220500010%小康酸4001408013015016016018030010010010020004%大枕50030012030030034030025045020028016035007%小枕1401006013014015014016016510010011515003%百利包9008155008609009008508609008508008651000020%低温奶屋顶包40404060801001001201201306011010002%杯酸50506510011515013015014515016523015003%巴氏瓶袋奶1450140013501670167017501700202018002000200021902100042%酸饮15010010035038547045050050040034525040008%合计44803245259539904120447042504730524543804200429550000100%比例9.0%6.5%5.2%8.0%8.2%8.9%8.5%9.5%10.5%8.8%8.4%8.6%2004年销售目标－148 单位：万元2004年销售目标－2部门名称第一季度第二季度第三季度第四季度合计比例1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月商超部30018027035030035038040045038030034040008%第一销售公司148011008301300137014701380155017101430141014201645033%第二销售公司33024519029031033031035038532031033037007%第三销售公司800570430680710770725810890750730735860017%第四销售公司490360275430450480455510560470460460540011%第五销售公司35025019030031034032035039033031031037508%专送公司540460420520580630600620680630680640700014%省外销售公司100706090901009010013090909011002%合计43903235266539604120447042604690519544004290432550000100%49 2004年营销目标-网络目标建立起以工厂为供货中心，中心城市济南为龙头，地/县级市/县为骨架，全面覆盖乡镇，省外部分地级市为扩张点的辐射体系。实现全省县级市/县日配/直达的配销网络系统。市场覆盖目标渠道终端售点建设目标中心城市、地级城市17个县级市（县）110个乡镇800个商超：K/A、A类店100家，B类店600家C/D类店：8000家专卖店：400家奶站：60家送奶入户：45万户餐饮渠道：50 市场状况分析2003年市场回顾2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策2004年费用预算2004年绩效考核与人员培训计划51 2004年营销系统组织架构佳宝总部营销部物流部结算中心销售一公司市内科市郊科市外销售公司省外销售公司专送公司商超部市场部广告公关市场调研促销推广综合办公室服务公司销售部52 市场状况分析2003年市场回顾2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略品牌推广策略媒介策略促销推广策略2004年费用预算2004年绩效考核与人员培训计划53 佳宝在山东省中西部的战略定位300km54 佳宝在山东省中西部的战略定位04年年底之前在济南市三百公里以内，构建第二道保鲜品种的营销壁垒。灭菌奶除了承担抵御外来品牌进攻的任务之外，还必须加大向县、乡镇地区的渗透力度。加强山东省中西部深度分销。55 佳宝在胶东半岛的战略定位胶东半岛居民消费水平位居山东省前列，佳宝若是要在山东地区成为绝对的领导品牌，则拿下胶东半岛势出必然。为加强对市场的控制及反应能力，建议佳宝在当地重点城市采取直营模式。前期以灭菌奶为主要进攻的产品，05年后可以考虑在当地收购乳品厂，发展低温奶。56 佳宝在省外的市场开发策略遵循沿线配送网络辐射、延伸型的营销模式，为今后走向全国市场做铺垫。04年在山东省周围省份，选择部分城市作为今后开拓全国市场的扩张点。力求保持开发成功率。06年以后，全面走向全国市场。57 市场状况分析2003年市场回顾2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略品牌推广策略媒介策略促销推广策略2004年费用预算2004年绩效考核与人员培训计划58 分销管理有三种基本的服务模式利更好地控制存货，防止断货更好地控制对终端的服务更好的发展与终端的客情关系更多的利润补贴商超费用有可能利用经销商的客户网络，弥补直销队伍的不足由经销商承担部分分销职能，如：送货，收款，融资，风险管理低成本：较短的信贷期限，低后勤成本和需求，低坏帐风险利用经销商拥有的客户网络相互补充弊高成本：更长的信贷期限，后勤/支持人员及设备，仓储费用增加的坏帐风险销售队伍管理的复杂性提高直销和分销商之间存在窜货，冲店的矛盾失去对终端的控制经销商之间相互串货模式A：直营模式B：直分一体销售模式C：由经销商运作佳宝佳宝佳宝经销商经销商商超C/D入户商超C/D入户商超C/D入户59 针对不同市场采用不同分销模式直分一体销售直营直分一体销售直分一体销售经销商区域经销经销商区域经销经销商区域经销经销商区域经销经销商区域经销城市种类大小终端种类大小小60 渠道策略建立济南市内与市外两种不同的渠道模式,在适应企业条件与市场环境中最大限度发挥渠道效率与效益。市内建立完善的直营模式。掌控零售终端。市外应建立区域性经销制，构筑平台式网络系统，降低销售重心，掌控终端。市外要按终端类型建立经销商队伍，在一个区域内应分别寻找商超、C/D类店及送奶入户的经销商。对于有特殊性意义的区域建立与济南市内相同的渠道模式。在经销制下企业应完全担负起价格制订、促销、终端维护、管理的责任。销售管理按地区划分，建立分公司性质的销售管理机构。61 济南市内渠道策略济南市内以直营为主，经销为辅的渠道模式。市内及距离较近的区县分别针对商超、C/D类店建立直营渠道模式。为进入餐饮渠道，采用经销商运作模式，将资金风险转嫁到经销商。分公司终端售点消费者送奶上户经销商餐饮客户62 济南市外渠道策略根据所在区域的市场特征及公司战略规划来决定当地的渠道模式。对于公司有特殊性意义的区域采用同市内相同的渠道模式。对于其他市外区域以平台式分销结构来设立区域经销商。独立经销区域以一个地级市的城区，一个县或县级市为限定范围。如果条件允许，在一个独立经销区域内设几个经销商，分别运作商超、C/D类店、周边乡镇的开发和送奶入户的工作。63 渠道建设中需注意的问题渠道选择：加强对“出货能力强、影响力大的售点”的选择加强渠道建设，特别是对于商超系统的建设全面退出批发市场，保证渠道的稳定性和可控性针对市场特性，有计划的自建终端渠道设置：加强扁平化设置加大渠道扩展，缩短渠道层级，提高产品的曝光率渠道政策：同级渠道加强销售激励、加强合作型市场开拓增加激励制度，提高经销商积极性64 渠道建设中需注意的问题渠道培训：加强产品特性、销售技巧及管理的培训增加与经销商的沟通渠道扩充：强强联手，共同发展利用佳宝品牌的知名度加强与其他企业的联系，扩展非传统销售渠道（团购）65 不同模式中佳宝与经销商负责不同的销售活动客户发展生动化送货收款风险管理开发客户新品推广促销活动执行价格管理解决困难监管存货水平客情维护与采购经理把定单转向仓库需求预测陈列管理设备投放和控制POP，招贴的管理管理应收帐款客情维护与财务人员管理坏帐风险客情维护与财务人员佳宝的销售队伍负责所有的销售和分销活动OMDCRS经销商在公司人员指导下负责所有的销售和分销活动佳宝负责客户发展、订货、生动化经销商负责、送货、收款和风险控制直营通过经销商销售直分一体销售及时送货，避免缺货订货66 市场状况分析2003年市场回顾2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略品牌推广策略媒介策略促销推广策略2004年费用预算2004年绩效考核与人员培训计划67 产品策略将保鲜奶作为市场份额和利润的主要来源，而将灭菌奶作为抵御外来品牌的武器。加紧保鲜奶的市场培育和消费者引导工作，加强高端巴氏奶的开发，逐渐调整低温奶与常温奶的结构比例，从而建立以巴氏消毒奶为核心的营销壁垒。占领渠道的高端，防止高端消费者向外来常温奶品牌转移。开发高毛利产品，攫取利润。产品线不宜过长，可以考虑淘汰销量低、发展前景小的SKU。68 丰富佳宝产品种类跑量产品形象产品利润产品补缺产品为了提升佳宝产品的整体形象，必须加紧开发形象产品，另外开发利润产品，以追求更大的回报。使四类产品线相互支援，明晰各产品线的职责，从而使各类产品形成合力，进一步巩固现有市场地位。终端售点69 山东地区产品品项比例调整200320042005200620072010保鲜酸奶屋顶装巴氏瓶袋奶UHT奶100%80%60%40%20%0%在总体销量上升的基础上，逐渐加大山东省内低温奶的结构比例，2004年低温奶达到55%。70 2004年佳宝乳业新品开发纯牛奶特品奶高钙高维奶芦荟酸奶原味酸奶果蔬奶产品概念全家全家50以上人口全家18-30女性全家高收入女性酸牛奶饮用人群25-45女性25-45女性25-45女性25-45女性18-30女性25-45女性高收入女性购买人群产品定位纯正的奶香，顺滑的口感，给家人带来健康更纯正的奶香，更顺滑的口感，给家人带来健康改善老年人的骨质疏松，改善新陈代谢能力更多活性乳酸菌，调理肠道给家人带来健康更多活性乳酸菌，调理肠道给家人带来健康美味又美丽情调、美味、健康配料纯牛奶脂肪含量≥3.1纯牛奶脂肪含量≥3.5纯牛奶+钙+VE纯牛奶+乳酸菌+香料纯牛奶+乳酸菌+香料纯牛奶+乳酸菌+香料+芦荟果汁牛奶+糖+水+果汁+鲜蔬菜汁包装屋顶装250ml/500ml/950ml屋顶装250ml/500ml/950ml屋顶装500ml屋顶装200g/500g/1000g杯酸125g×4125g×8杯酸150g康美包750ml形象产品形象产品形象产品利润产品利润产品利润产品利润产品产品线定位商超渠道商超渠道商超渠道商超渠道商超渠道商超渠道餐饮渠道渠道定位1.9/3.6/6.52/3.8/6.842.6/5/821.520建议零售价新品上市时间：2004年3月份71 市场状况分析2003年市场回顾2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略品牌推广策略媒介策略促销推广策略2004年费用预算2004年绩效考核与人员培训计划72 价格策略在保证公司一定毛利的前提下，达成2004年5亿元销售额的目标。运用价值策略，追求较高的性价比，主要参考竞品为光明、伊利、蒙牛。经销商平均毛利率控制在10%。零售商平均毛利率控制在12～15%。制订不同的价格体系（出厂价和直营价）。73 市场状况分析2003年市场回顾2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略品牌推广策略媒介策略促销推广策略2004年费用预算2004年绩效考核与人员培训计划74 品牌定位分析品牌推广策略品牌背景分析竞争对手分析目标人群分析品牌资产检视产品检视形象检视客户检视渠道检视视觉检视商誉检视75 竞争对手分析-伊利心灵的天然牧场定位价值享受欢乐，温馨，浪漫情感利益点草原概念、口味、营养理性利益点品牌传递方式广告、公关、促销风格和调性时尚、优雅、迷人中高端消费者中低端消费者76 竞争对手分析-蒙牛来自大草原的牛奶定位价值无情感利益点草原概念、口味、营养理性利益点品牌传递方式广告、公关、促销风格和调性自信、强壮中高端消费者中低端消费者77 目标消费群分析中产、高校学生、高收入阶层。领导风气，勇于尝新白领、青工、女性流动人口等会被时尚所影响，并介绍给其他人佳宝目前的主要消费人群为三、四层，一、二层消费者是佳宝未来的主攻消费人群。由于品牌传播会受到消费阶层的带动关系影响，因此，今后的传播应在照顾三、四层人群的同时，加强对一、二层人群的诉求。简洁务实型以一般职工为主,看看广告、报纸、易受口碑宣传影响大量的职工家庭中的中年家庭妇女和农村居民。重视价格，注重实惠，很难为时潮所动。创新个性型舆论主宰型易赶流行型78 消费人群带动关系创新个性型易赶流行型舆论主宰型简洁务实型上层人群对下层人群的消费有着较大的影响力。处于链条下方的品牌很难向上方延伸。如非常可乐。链条下方的群体经常会有超前购买的情况发生。如手机品牌等。79 品牌背景分析品牌定位分析品牌推广策略品牌资产检视产品检视形象检视客户检视渠道检视视觉检视商誉检视80 产品视觉形象通路商誉客户佳宝品牌资产组合81 佳宝产品与竞争对手相比有何优势？在济南及周边地区，佳宝在保鲜奶方面占有优势。产品的表现是否符合预期的水准？以佳宝目前在山东市场的占有率无法与其在山东的地位相近。有哪些关于这个产品的讯息，假如让人知道后，可增加它的吸引力？目前佳宝产品还没有向消费者传达明确的利益诉求点。如果有系列产品的话，它们令诉求变得更清晰或更混乱？由于缺乏整体的传播推广计划，佳宝的新品推出时没有一个明确而清晰的诉求。产品检视82 本品牌是市场造势的引发者还是追随者？缺乏主动性，在宣传活动及促销方面以跟随竞品为主。与竞争对手相比，品牌的风格有多独特？佳宝品牌目前还没有形成自己的品牌风格。在品牌形象背后，是否存在一个很强的创意点？佳宝目前的创意方向与消费者的需求存在偏差，需要进行调整。品牌的“音量”是否足以影响到它的形象强度？传播过程中没有形成360度的整合，资源浪费情况较严重。形象检视83 本品牌对忠实消费者的价值是什么？老品牌，没有明确的价值体现。本品牌是否过分依赖于忠实消费者或新进消费者？主要为中老年消费者，年轻消费者对伊利、蒙牛等品牌评价较高。本品牌是否得到其应该得的市场份额？佳宝在山东市场没有得到应有的市场份额。在开发新客户时，本品牌是否让对潜力最大的销售机会？济南以外市场，由于品牌认知度的下降，佳宝品牌没有形成最大的销售机会。客户检视84 略。通路检视85 品牌所有的视觉方面是否有现代感？或者有品类中领先者的印象？在外包装上与伊利、蒙牛还有一定的差距。本品牌在外界是否到处都可以看得见？在外埠市场还存在一定问题。本品牌在店内的视觉冲击力有多强？需要加强终端陈列工作，尤其是商超渠道。本品牌在视觉层面是否一致？产品包装没有进行整合，外观上存在不一致性。视觉检视86 有否任何外在议题会影响到本品牌，产生正面或负面的影响？能否创造任何议题？佳宝在山东市场有创造议题的条件，但没有形成系列性的宣传报道。媒体报道对这品牌的评价有多好？需要进一步加强对媒体等相关部门的公关。本品牌的员工对品牌的感受如何？是否跟管理层的远见相符？对品牌有较基本的了解，还需要加强培训。商誉检视87 品牌背景分析品牌资产检视品牌定位分析品牌推广策略88 产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西消费者拥有品牌！产品与品牌的区别89 在6英寸宽神秘的空间内品牌领域在哪里90 消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史。在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。像鸟儿筑巢一样：用任何随手可得的材料。建立品牌的原料91 消费者的经历总和消费者的经历总和Brand一个品牌是消费者所经历的总和92 乳业的终极利益点一定是“健康”无论各家厂商，各地品牌怎样卖奶源，卖科技含量，结果都万变不离其宗。而佳宝乳业的品牌提升也势必植根于“健康”的根本概念上FundamentalBase（基础利益）乳业最终的利益点93 公司的目标是什么？我们期待赢得哪些消费者？我们想要获得什么样的价值地位？为了实现我们的外部市场定位，我们应该建立什么样的文化？我们推行什么样的管理，以及什么样的内部沟通模式？品牌定位的再思考94 BRANDREVIEW1.Wherearewe?我们在哪里？我们有价格和通路的优势，但我们没有价值的优势。目前牛奶市场品牌之间缺乏明显的区隔，同质化的程度非常高，佳宝亦然。佳宝目前是个大众化的乳业品牌，但不具有太实质的品牌好感度。95 BRANDREVIEW2.Whyarewethere?导致目前现状的原因是什么？佳宝在第一线的接触点上拥有数量庞大的销售部队。但佳宝在大众媒介上，并未能对品牌做有效的传播，导致消费者对品牌缺乏特别的偏好度。缺乏足够的理性诉求来支撑品牌的情感利益点。96 BRANDREVIEW3.Wherecouldwebe?未来应该怎么做？打造品牌个性（BrandPersonality）品牌所独有的个性是未来竞争的主要武器。打造佳宝与众不同的个性，赋予佳宝特别“量身订做”的品牌精神。为“充满活力的牛奶”提供足够的理性诉求支持。并从中淬炼独一无二的品牌价值。97 BRANDREVIEW4.Howcouldwegetthere?如何达到目的？通过对活力诉求的理性支撑，更加接近佳宝的核心消费群，以往是在价格和通路上接近消费者，未来应更多地在精神和态度/行动上透过大众媒介的传播和多元化的行销管道，拉近与目标消费群间的距离。98 缺乏品牌定位的基础，牛奶目前对消费者来说还不属于生活必需品，消费者着重考虑的是牛奶的口味与营养。定位超前，根据佳宝乳业所处的行业地位，还没有达到如此细分市场的地步。宣传活力可能会更多的吸引年轻一代的消费者，同时损失大部分的中老年群体。佳宝乳业与竞争对手相比在保鲜产品方面具有绝对的优势，同时作为牛奶主力购买群体的家庭主妇主要关心全家人的健康和注意与家人的关系，因此，在理性诉求方面可以主要强调新鲜与营养，情感诉求上可考虑适当向亲情方向延伸，作为对目前定位的补充。佳宝品牌定位存在的问题99 城市型乳业与全国性乳业在产品结构上存在着本质的差异，新鲜优势是城市型乳业的一张王牌。因为消费者普遍接受鲜奶比常温奶更具有营养的概念。在品牌的感性价值层面上也可以寻找差异化定位和传播的机会，但需要在产品的层面提供支持。光明在品牌上的成功在于早早地就抢占了其中的一个制高点-“有健康，有光明”，并持续地累积和强化，而新鲜与营养概念是光明得以垄断上海市场并抵御外来竞争对手的有力武器。乳业品牌差异化的来源100 品牌定位-利益与支撑核心利益点利益点的支撑活力新鲜+营养（健康）101 品牌定位-利益与支撑现有概念支撑全冷链运输、从牧场到消费者手中不超过××小时，及各环节均保持在0-4度、本地生产等新鲜的牛奶才是最有营养的牛奶，为了家人的健康，应该选择新鲜的牛奶。新鲜的营养的“新鲜、营养”本身也可作为“活力”的支撑，因为通过定性研究发现，消费者认为：只有新鲜的牛奶，营养物质才没有流失。只有新鲜和营养才会给消费者带来活力+=活力102 周边地区外埠市场以活力宣传为主，进一步扩大产品的知名度根据各地的差异，决定诉求重点济南市区新鲜、营养与活力同为主要诉求，与竞品进行区隔，制造差异化，提升品牌形象。佳宝品牌的差异化定位103 品牌背景分析品牌资产检视品牌定位分析品牌推广策略104 家庭主妇是牛奶的主要购买者，年轻消费者的消费比重不断增加。牛奶越来越成为了生活的必需品，关系到主妇照顾家人健康的要求。讲究营养、健康消费者由于对牛奶有长期的饮用习惯而产生对牛奶品质的较高要求:新鲜、奶源、口感、效果等品质和健康是转向饮用的动力，而价格则是饮用的很主要的原因（二、三级市场）对牛奶的选择是基于在口感、健康和价格之间的权衡消费者的饮用行为105 转换品牌的风险度底，但仍然倾向于忠实使用一两个最常使用的品牌品牌传播和地面推广都能产生吸引尝试的动力，进而促使品牌转换：如广告的吸引、知名度与口碑、商场的推荐、价格与促销、铺货与陈列等忠诚度是基于使用经验和与品牌的感性联系对品质和效果有信心（品牌信心）为品牌的感性价值所趋动（品牌偏好）消费者对品牌的选择106 目标受众传播信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活。积极进取，勇于接受挑战。以活力和感性诉求为主，辅助宣传佳宝的独特新鲜个性，赋予产品独特的卖点。接受新鲜，实用的概念，喜欢实用，经济的产品。以新鲜、营养的独特宣传概念为主，与竞争品牌进行区隔。辅助宣传活力与感性诉求，进一步提升品牌形象。简洁务实型创新个性型舆论主宰型易赶流行型107 外埠市场以活力宣传为主，进一步扩大产品的知名度济南及周边地区以新鲜、营养为主要诉求，与竞品进行区隔，同时辅助以活力宣传，提升品牌形象。地域传播推广由于活力的诉求不变，以下的品牌诉求策略将主要围绕新鲜展开，作为对活力的补充。108 品牌的陈述别人认为我们是谁？能给消费者各种乳制品承诺消费者健康的食品但与竞争对手相比无明显的特色主要是喝习惯了109 2.我们是谁?历史悠久，专业的、资金雄厚的公司,有丰富的产品生产线，有自己的奶源基地是知名度较高的本土品牌品牌的陈述110 3.希望别人认为我们是谁？不只是牛奶而是提供消费者新鲜、营养、活力提供消费者健康的生活方式品牌的陈述佳宝乳业，提供全家的活力111 品牌的困难点佳宝“活力”定位的基础是新鲜与营养。但众多全国品牌都在宣传营养与健康，佳宝乳业作为地方品牌，同样卖健康，卖营养。因此，在沟通诉求上必须在“健康”的基础上与竞争对手有所区隔。务必要从现有竞争者诉求框架中跳出来，塑造品牌差异化，提升品牌精神价值。112 创造一个佳宝的品牌世界围绕充满活力，追求高品质生活的人围绕现代家庭对健康观念高要求的人创造佳宝乳业的品牌世界113 创造一个象征现代人健康、活力的品牌精神让这精神渗透到消费者能接触的各种机会点上来传播和演绎我们设定的核心主题如何制造这样一个品牌世界114 Tone&Manner(个性与调性)阳光的，活力的，多才多艺的极具感情的，富有人情味的形象：值得信赖的、进取的、创新的115 产品特性产品利益点产品差异点价值观情绪充满活力的牛奶拥有本地的奶源百分百新鲜新鲜、营养是活力的保证新鲜补充活力让身体天天新鲜新鲜创造活力营养成分没有流失新鲜人，新鲜事敢夸牛奶全市最新鲜新鲜才有营养如何制定佳宝品牌策略？新鲜活力的，才是最好的佳宝让生活充满活力116 Approach1Attribute:佳宝，采用来自本地的健康奶牛、原汁原味的新鲜牛奶ConsumerBenefit:最新鲜的牛奶，才能为消费者提供更多的营养，才能让身体充满活力新鲜健康Proposition新鲜活力的牛奶117 新鲜活力的牛奶ReasontoBelieve新鲜的牛奶，是各种牛奶中营养含量最高的。消费者的营养/质量需求才能得到保证佳宝牛奶，第一手时间，就能从牧场到消费者手中，保持最新鲜的状态现代生活紧张忙碌的生活步调，需要时时让身心保持一个充满活力的状态，只有喝新鲜的佳宝牛奶，才会让身体时刻补充充沛的体力与活力。118 CREATIVECONCEPT从新鲜中挖掘宝藏在济南及周边地区，佳宝牛奶是最新鲜和最有营养的。我们叫“活力”，其实广义“活力”包括生活中的各种现象：体育运动、休闲娱乐、乐观向上、积极的生活态度等。只有得到佳宝牛奶新鲜的营养补充，才会使生活充满活力。鲜活的表达佳宝乳业119 Approach2Attribute:生活中总会有些烦心事，佳宝，不断给消费者增添新鲜、活力的内涵。ConsumerBenefit:有了新鲜的营养，才会有健康的身体，才会有更好的生活品质，才会让生活充满活力。新鲜活力Proposition佳宝让生活充满活力120 CREATIVECONCEPT生活中的“活力”生活中每天都在发生不同的充满活力的新鲜事＃＃是枯燥（平淡）的，何不来点新鲜（活力）的以及最新鲜、最有活力的新闻（事件）等。将佳宝作为新鲜活力的代名词，让消费者身边只要发生新鲜、充满活力的事情，就会想起佳宝。佳宝让生活充满活力121 广告推广原则在省级电视、平面媒体及外埠电视、平面媒体方面主推活力概念，沿用以前的定位，进一步提升品牌的知名度。在济南及周边地区，通过地区电视、报纸、公关以及促销等方式作为省级媒体的补充，通过对佳宝新形象、新产品等概念的层层推近，逐步深入到佳宝——新鲜、活力这一核心概念上，从而达到对佳宝形象定位的有效补充。同时通过服务推广及促销，增加佳宝品牌的亲近度，丰满佳宝的整个品牌形象。122 软文运用原则1吸引消费者的兴趣2提供最新的信息（新闻）3引起消费者的好奇4暗示一条方便快捷之路5可信广告之所以发生效用，在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意。有效的广告必须比一般的写作速度快要写出文字的速度感123 第一步普及篇（A部12篇）：科普常识以正视听——让鲜奶得民心第二步瓦解篇（B部8篇）：消费者心“怨”瓦解常温奶消费群——弃暗投明第三步形象篇（C部5篇）：评论交战、自身形象——企业得民心得市场第四步追击篇（D部1篇）：“牛奶营养排行榜”特色促销——增销量利润2004年软文推广策略由于部分文章攻击性较强，故可以以新闻报道形式发布。同时以其它软文进行配合。124 A01选购牛奶应避免四大误区A02破解：常温奶四大“迷人卖点”A03常温奶成也因“香”败也因“香”A04解读牛奶营养定律A05识破：耍戏奶民的三张牌A06解读奶香不一的怪现象2004年软文推广策略普及篇（A部12篇）A07牛奶：煮沸是极端错误的A08常温奶袋上为何印有“100%纯鲜牛奶”A09中老年人喝鲜奶防疾病A10儿童喝鲜奶利于长高A11喝鲜奶防止变为“黄脸婆”A12奶民：你知道用奶粉“造”常温奶吗125 B01爱孩子爱家人，喝鲜奶吧B02草原奶广告：你在欺瞒我们吗？B03常温奶：你的营养是什么B04常温奶：自然好味道？B05常温奶：“迷人”的外表B06常温奶：剥开“枕”皮看究竟B07我爱我赞“家乡牛奶最新鲜”B08鲜奶是金子总要发光瓦解篇（B部8篇）2004年软文推广策略126 C01精明人喝鲜奶C02老外喝奶讲新鲜C03本地乳业静观“牛奶洗牌”C04地产鲜奶应乳品市场的主流C05本地乳业铸“鲜奶城”…D01牛奶营养排行榜形象篇（C部5篇）追击篇（D部1篇）2004年软文推广策略127 牛奶消费有奖调查活动目的教育消费者巴氏消毒奶的优点巩固和提升城市型乳业的市场地位活动形式：报纸炒作活动阶段：记者炒作调查内容发布调查内容二次发布抽奖，获奖名单发布记者、软文后续炒作联合单位：乳品协会、营养协会等民间组织128 牛奶消费有奖调查问卷设置：1、液态奶饮用频率A、天天喝B、一周3次或以上C、一周1~2次D、一个月2~3次E、一个月1次或以下F、从不喝奶2、平均每次饮用_________mlA、100-150mlB、150-250mlC、250-500mlD、500ml以上3、家中有几口人饮用牛奶？A、1个人B、2个人C、3个人D、4个人E、5个人或以上4、欧美地区发达国家90%以上的消费者习惯饮用保鲜牛奶，你知道真正的鲜牛奶保质期一般不超过几天？A、1-10天B、10-30天C、30天以上129 牛奶消费有奖调查5、保质期在一个月以上的牛奶是经过超高温灭菌而制成，你知道牛奶在超高温的工艺下，有哪些营养成分会受到破坏？A、维生素B、蛋白质C、矿物质D、没有任何破坏6、你知道以下哪些包装形态的牛奶属于保鲜牛奶？A、保质期10天以内的屋形纸盒装B、保质期3天以内玻璃瓶装C、保质期3天以内的塑料袋装D、保质期30天以上的包装形态7、保鲜牛奶是经过巴氏消毒的加工工艺制成，你知道保鲜牛奶具有哪些特征？A、保留原奶特有的维生素和矿物质B、保证原奶的天然口感C、蛋白质不会因超高温而变质130 牛奶消费有奖调查8、据权威机构研究认定，保鲜牛奶和长保质期牛奶的口味不会有明显差异，但人们普遍反映，保鲜牛奶的口感偏淡，你知道其中原因吗？A、冷藏后口感变淡B、保鲜牛奶中不添加香精C、天然的原奶本身就不是特别香9、为保证牛奶的新鲜营养，真正的高品质保鲜牛奶产销半径不宜超过多少？A、300公里以内B、1000公里以上（内蒙到济南的距离）131 牛奶消费有奖调查后期炒作：《济南市民饮奶习惯令人堪忧》《如何分辨保鲜奶？》《牛奶保质期越长越好吗？》……132 品牌精髓经销商促销售点形象促销活动公关活动报纸动态宣传电视直效行销运用整合传播的“大伞”策略，将行销与传播一元化，达成提高偏好度，扩大市场的目标。推广组合策略133 市场状况分析2003年市场回顾2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略品牌推广策略媒介策略促销推广策略2004年费用预算2004年绩效考核与人员培训计划134 在济南及周边地区提升佳宝品牌的认知度，同时加强美誉度和忠诚度的建设。在保有忠诚消费者的同时，吸引更多新的消费人群。进一步扩大在山东省的品牌知名度，提升外埠市场的品牌地位，抢夺竞争对手的市场份额。最大程度地在目标群体中增加广告到达率，使佳宝成为山东省的第一品牌。媒介目标135 媒介组合：利用电波媒体提升广告覆盖率，利用报纸广告提升品牌认知度。媒介行程：大致与销售曲线吻合，采用脉动式行程配合销售高峰的到来。媒介费用地区分配：利用省级媒体提升广告覆盖率，在济南市和重点地级市追加投入地方性媒体以提高有效暴露频次。选用合适的，具有经济效益的媒体，最大程度地传递信息。使用非传统的媒介购买方式，以降低整体的投资成本。广告时长组合：新广告采用30秒广告为主，一个月后减少为15秒，利用5秒广告主打频次。媒介策略136 媒介组合策略137 媒介行程全年采取脉动式的投放方式，以保持品牌的知名度与认知度。常温奶在春节与中秋节前期进行密集投放。保鲜奶在2月份中期与9月份进行密集投放，以促进产品的销售。配合新鲜屋3月份上市，加大媒介投入。138 液态奶媒介比重推算模式139 媒介选择与组合之一电视运用原则佳宝广告的有效暴露频次必须控制在5+为宜，在此条件下合理安排电视广告的到达率和投放金额。促销期间，配合促销活动或者新品上市，加大活动的电视投放，为活动或新品上市营造声势。在双休日主打午间时段，平时主打电视剧时段，以提高收视率。140 山东卫视齐鲁电视山东影视山东影视山东体育全天收视率高峰全天收视率高峰双休日工作日141 2004年投放电视广告交叉投放电视广告:省级电视媒体:品牌形象：充满活力的牛奶、新品广告济南市及周边地区:功能诉求——新鲜活力的表达，佳宝乳业新鲜活力诉求——佳宝，让生活充满活力外埠市场:品牌形象：充满活力的牛奶、新品广告142 报纸运用原则因为佳宝目标消费群范围较大，很多地级市报纸媒体覆盖率不高，因此，可选择重点市场的重点媒体进行投放。由于目标群体的知识面高低不齐，对文字信息的接受力有限，故报纸的广告必须通俗易懂,避免采用复杂的功能诉求。报纸广告投放必须在市场部的监控下，监控内容包括报纸广告的品牌精神，广告概念，创意的一致性，统一性。媒介选择与组合之二143 2004年投放报纸广告齐鲁晚报:品牌形象：充满活力的牛奶、新品广告济南时报、都市女报及周边地区重要媒体:功能诉求——新鲜活力的表达，佳宝乳业新鲜活力诉求——佳宝，让生活充满活力外埠市场:品牌形象：充满活力的牛奶、新品广告144 公关活动运用原则动态新闻是2004年佳宝整合营销的重要组成部分，特别是新鲜概念的推出、品牌形象丰富时的概念推广、产品理念的推广、前后推广之间的衔接，需要在动态新闻中深化，让整个市场推广的层次更强。拓宽软性文章的发布手法，并通过适当资金投入来提高软性文章的新闻力度或者可信度。通过佳宝在山东市场的领导地位，制造新闻热点，创造新闻话题，提供新闻素材。媒介选择与组合之三145 售点形象管理原则加强对售点形象重要性的宣传：山东消费者乳品消费习惯比较成熟，比较重视现场购物感受，如整体展示效果，促销员的态度、导购指示等加强促销员的培训工作：促销员在消费者购买过程中的作用不容忽视，促销员的个人形象、导购技巧将很大程度上影响消费者的购买决定对POP实施统一包装、编号管理，同时在设计时强调POP的导购性与整合性。媒介选择与组合之四146 各种品类交替安排，延续品牌的暴露度通过对各种品类的诉求，不断的刺激消费者，使其保持对佳宝品牌的新鲜感。竞争对手跟进策略留出一定份额的预备资金，随时准备对竞争对手的攻势进行反击。高峰期提前投放策略高峰期广告投放适当提前，尤其要注意监测竞争对手的动向。新品上市及大规模促销集中投放策略改变目前的每周整版购买策略，在新品上市或大规模促销的前期进行密集投放，以增加有效的到达率。媒介排期策略147 2004年媒介排期表项目第一季度第二季度第三季度第四季度合计比例123456789101112大众媒体电视30206030405020506020202042042.0%报纸202026171720181820771020020.0%电台326636336633505.0%户外51010005000000303.0%公关、公益1051010105101010551010010.0%广告制作费0500000000000505.0%体育赞助252525250000000010010.0%机动费用555555555500505.0%合计9813714293759156861014335431000100%比例9.8%13.7%14.2%9.3%7.5%9.1%5.6%8.6%10.1%4.3%3.5%4.3%148 地区媒体投放评估最好最差投放地区战略地位市场机会铺货情况媒体分布济南青岛淄博泰安传播反应聊城地区媒体投放将依据各个地市在佳宝的市场战略中所处的战略地位、市场机会、铺货情况、媒体分布、传播反应等因素来选择投放区域。然后根据各地区的媒体到达率、千人成本等指标来决定具体的投入比例。149 市场状况分析2003年市场回顾2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略品牌推广策略媒介策略促销推广策略2004年费用预算2004年绩效考核与人员培训计划150 产品推广战术分类产品推广促卖促买折价附送赠品退费优惠凭证优惠集点换物联合促销免费试用抽奖有奖竞赛游戏促销竞技活动公关赞助会员营销售点展售人员推广通路激励广告利用商业优惠吸引消费者，一旦商品失去优惠，消费者就有可能放弃购买。因此商品交易的主动权掌握在卖方。在消费者心目中真正确立该商品的价值，让消费者感到该商品对其是有用的，无论该商品有无优惠，消费者都会主动购买。因此商品交易的主动权掌握在买方。151 佳宝2004年促销推广策略渠道推广消费者推广终端生动化竞赛商业优惠活动（促卖）认知推广（促买）常规促销礼品促销联合促销集点换物牛奶消费有奖调查模范店建设免费试饮整箱促销经销商奖励送奶上户教育活动152 模范店建设模范店建设标准：K/A类店A、B类超市C/D类店货柜上有80%以上的产品品种各产品有10个以上排面陈列常温产品有50~100割箱陈列在冷风柜侧面有一个常温产品端头陈列冷风柜上方有灯箱片张贴产品陈列处有醒目的价格牌每个月有促销活动有不间断导购人员推广；分发宣传单；介绍促销活动。货架/货柜上有60%以上品种各产品4个以上排面常温产品有10-15个的割箱陈列产品陈列处有醒目的价格牌有不间断的导购人员推广；分发宣传单；介绍促销活动。统一的店招悬挂产品陈列在黄金位置佳宝常温产品陈列面积占50%以上低温产品陈列面积在80%以上有佳宝提供的冰箱产品陈列处有醒目的价格牌POP张贴在显眼位置随时更新153 模范店建设模范店建设步骤费用预算30×20000+50×5000+800×1000=165万时间2003年12月2004年1月2004年2月上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬K/A选点30家谈判安装、实施A类店选点50家谈判安装、实施C/D类店选点800家市场部考察安装、实施154 终端生动化竞赛竞赛目的：提高业务人员的标准化产品陈列意识。提高产品在各售点的陈列效果。提高业务人员的工作积极性。竞赛时间：2004年3月、4月、6月、9月竞赛地点：山东省区域内各售点参加人员：业务代表155 终端生动化竞赛竞赛内容：按公司订制的标准陈列原则进行陈列。保持最长时间的标准化陈列。竞赛结果：由业务代表上报参加竞赛的售点。由公司营销部进行评选。对于获奖业务代表奖励现金300元，获奖售点促销人员每人100元，获奖售点商场相关人员价值每人300元礼品。每个竞赛月，获奖售点控制在20家左右。费用预算：10万156 礼品促销-1促销主题：一样买多一样活动目的：提高市场份额推荐新品活动地点：各商超卖场活动时间：04年3月活动内容：即日起购买佳宝950ml屋顶包牛奶一盒，即可获得由佳宝公司赠送的精美厨房围裙一个。费用预算：1.8元×5万盒=9万元157 礼品促销-2促销主题：新鲜夹起来活动目的：吸引消费者，刺激购买欲望培养消费者喝鲜奶的习惯提高屋顶包销量活动地点：各商超卖场活动时间：2004年4月活动内容：凡购买任意一款佳宝屋顶包牛奶，即可获得精美牛奶保鲜夹子一个。费用预算：0.5×10万盒=5万元158 礼品促销-3促销主题：一样买多一样活动目的：吸引消费者，刺激购买欲望提高杯酸销量活动地点：各商超卖场活动时间：2004年4月、6月活动内容：凡购买佳宝杯酸8盒，即可获得精美礼品一个。费用预算：2元×15万人次=30万元，4月份12万，6月份18万合计30万元159 联合促销活动主题：新鲜2次方活动目的：借联合之力快速接近消费者增加对消费者的吸引力增加市场份额活动时间：2004年5月活动地点：各商超卖场活动内容：凡购买佳宝950ml屋顶包牛奶一盒，即可获得保鲜袋厂家提供的适用装产品一个。费用预算：1元×8万盒=8万元160 集点换物-1活动主题：6=七活动目的：刺激重复购买培养消费忠诚度活动时间：2004年6-7月活动地点：各商超卖场活动内容：凡购买佳宝950ml屋顶装产品六盒，凭包装上标记剪角，兑换1盒950ml产品。费用预算：2万盒×4.5元=9万元；6月、7月各4.5万元161 集点换物-2活动时间：2004年2月、5月、10月活动地点：各商超卖场活动内容：凡购买佳宝百利包/利乐枕6袋，凭包装上标记剪角，兑换1袋百利包产品。费用预算：2月：48万袋×1元=48万5月：54万袋×1元=54万10月：46万袋×1元=46万合计：148万162 整箱促销-1活动主题：佳宝家里乐活动目的：扩大节假日送礼市场份额刺激整箱购买活动时间：春节、中秋国庆活动地点：省内所有通路活动内容：节日期间，凡购买佳宝康美包、利乐枕1箱者，可参与抽奖。一等奖10名：5000元；二等奖50名：1000元；三等奖500名：200元；人人奖250ml康美包牛奶1包费用预算：1月：64万9-10月：87万合计：151万163 整箱促销-2活动主题：箱箱有礼活动目的：刺激通路流通刺激整箱购买活动时间：2004年5月、6月活动地点：省内所有通路活动内容：在每个百利包整箱内放置礼品费用预算：5月：80万6月：80万合计160万元164 送奶上户教育活动活动主题：20元大片等你看活动目的：加强保鲜奶的市场教育工作增加佳宝送奶入户的口碑宣传刺激消费者订奶活动时间：2004年全年活动地点：济南市和重点地级市活动内容：每个订户获赠价值20元电影票1张，电影开场前播放5分钟佳宝专题片。并向每位观众派送DM和品尝产品。费用预算：25万户×5元=125万元165 送奶上户奖励活动活动主题：订得多送得多活动目的：培养忠诚客户刺激消费者一次性多订奶活动时间：2004年全年活动地点：济南市和重点地级市活动内容：凡一次性订奶3个月，奖励价值10元精美礼品（成本2元）；凡一次性订奶6个月价值30元精美礼品（成本5元），奖励；凡一次性订奶12个月，奖励价值60元精美礼品（成本10元），年中年底分别举办抽奖。166 送奶上户奖励活动抽奖奖品及人数费用预算：150万1年订户6月订户3月订户一等奖5人×500010人×200040人×500二等奖10人×200020人×50080人×100三等奖50人×500100人×100400人×10合计金额7万4万3.2万167 免费试饮活动目的：配合新品上市活动时间：2004年3月份双休日试饮产品：屋顶装牛奶活动地点：K/A类形象店30家，A类形象店50家50活动内容：按促销员手册指导进行产品赠饮。费用预测：产品费用：80家店×8天×5盒×5元=16000元场地费用：80家×100元×8天=64000元促销台：80个×300元=24000元合计：104000元168 经销商奖励活动目的：促进经销商销售积极性为了建立长期稳定的经销商合作关系活动内容：年终销售额达到200万以上的经销商，奖励面包车1辆年终销售额达到100万-200万的经销商，奖励手提电脑1台年终销售额达到50-100万的经销商，奖励台式电脑1台费用预算：3万元×10名+8000元×50名+5000元×100名=120万元169 促销推广进程单位：万元促销项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月费用合计通路促销模范店建设65100165生动化奖励2.52.52.52.510箱箱有礼8080160经销商奖励120120消费者促销新鲜屋一样买多一样99新鲜夹起来55新鲜2次方88新鲜屋6=74.54.59杯酸一样买多一样121830常温奶6=7485446148佳宝家里乐646027151免费试饮1010送奶上户教育活动51015151010101010101010125送奶上户奖励活动101010101020101510101025150常规促销10010050100100100100100100100501001100费用244270.596.5142262235124.5125182.5193702552200170 常规促销促销目的：打压竞品市场份额促销原则：根据市场实际情况而定费用预算：100万元/月×12=1200万元171 市场状况分析2003年市场回顾2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策2004年费用预算2004年绩效考核与人员培训计划172 2004年营销费用预算项目2003年实际2004年同期增加额同比增长(%)费用费用比(%)费用费用比(%)销售收入32111500001788956%销售费用岗位工资11263.51%15003.00%37433%业绩提成1270.40%4500.90%323254%福利费1140.36%1500.30%3632%工资小计13674.26%21004.20%73354%办公费263.30.82%3700.74%10741%培训费用00.00%300.06%30销售费用合计1630.35.08%25005.00%87053%物流费用合计682.22.12%11002.20%41861%市场费广告费947.62.95%10002.00%526%销售促进费1750.85.45%33006.60%154988%市场推广费合计2698.48.40%43008.60%160259%营销部机动费用00.00%1000.20%100营销费用合计5010.915.60%800016.00%298960%173 项目第一季度第二季度第三季度第四季度合计费用比(%)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售收入44803245259539904120447042504730524543804200429550000销售费用岗位工资12512512512512512512512512512512512515003.00%业绩提成40.3229.20523.35535.9137.0840.2338.2542.5747.20539.4237.838.6554500.90%福利费13.449.7357.78511.9712.3613.4112.7514.1915.73513.1412.612.8851500.30%工资小计178.76163.94156.14172.88174.44178.64176181.76187.94177.56175.4176.5421004.20%办公费小计30.623.9617.7628.9229.9632.763235.8439.9633.0421.632.363700.74%培训费333333222222300.06%销售费用合计212.36190.9176.9204.8207.4214.4210219.6229.9212.6199210.925005.00%物流费用合计98.5671.3957.0987.7890.6498.3493.5104.06115.3996.3692.494.4911002.20%市场推广费电视片制作费0500000000000500.10%电视广告3020603040502050602020204200.84%报纸广告20202617172018182077102000.40%电台广播326636336633500.10%户外51010005000000300.06%体育赞助25252525000000001000.20%公共/公益25252525000000001000.20%机动费用555555555500500.10%广告费小计113157157108658646769138303310002.00%终端维护8040606060505050806050506901.38%促销推广264280.5116.5162272245144.5145202.52039027524004.80%POP/促销品04004004000400001600.32%调研费10010010001010000500.10%销售促进费小计354360.5186.5262342335194.5205332.526314032533006.60%市场推广费合计467517.5343.5370407421240.5281423.530117035843008.60%营销部机动费用101010101010101055551000.20%营销费用合计787.92789.79587.49672.58715.04743.74554614.66773.79614.96466.4668.39800016.00%月度费用比例(%)9.8%9.9%7.3%8.4%8.9%9.3%6.9%7.7%9.7%7.7%5.8%8.4%100%季度费用比例(%)27.4%26.8%23.9%22.0%174 市场状况分析2003年市场回顾2004年经营方针2004年营销目标2004年营销部组织机构及各部门工作职责2004年营销推广策略及政策2004年费用预算2004年绩效考核与人员培训计划175 2004年营销业务系统薪金考核激励方案分配原则1、多劳多得，不劳不得2、根据不同岗位额定通讯、交通补贴标准3、实行岗位工资加业绩提成奖金的分配办法考核原则1、有利管理、有利激励、便于操作2、目标考核和过程管理考核相结合3、营销服务部门的考核与销售部门的业绩完成挂钩4、实行三级考核：176 2004年营销业务人员薪金考核激励方案职位岗位工资福利补贴业绩提成比例%业绩奖金提成比例%交通费通讯费业务代表1%1.5%业务主管所辖业务代表平均提成的1.5倍所辖业务代表平均提成的1.5倍公司经理所辖业务主管平均提成的1.5倍所辖业务主管平均提成的1.5倍薪金=岗位工资+福利+固定补贴+业绩提成+业绩奖金177 2004年营销业务人员薪金考核激励方案1、2004年岗位工资参照2003年工资标准制定2、月回款≥月销售目标的80%，可以享受当月岗位工资月回款<月销售目标的80%，实得岗位工资=岗位工资×实际完成比例3、2004年通讯、交通补贴参照2003年标准制定4、2004年福利费参照2003年标准制定5、以当月回款额为依据，计算业绩提成完成目标在80%~100%之间按业绩提成比例提取完成目标80%以下的无提成业绩完成额100%以上的部分按超额业绩奖金提成比例提取业绩奖金6、累计3个月未完成销售目标的80%者，自动解职178 2004年营销业务人员薪金考核激励方案7、业绩提成和奖金分配权限1）业务代表当月的业绩提成和奖金80%归业务代表所得，其主管有20%的调配权，以便于对业务代表进行过程管理考核；2）业务主管当月的业绩提成和奖金70%可以所得，公司经理有30%的调配权，以便于对业主管进行过程管理考核；3）公司经理当月的业绩提成和奖金60%可以所得，营销副总有40%的调配权，以便于对公司经理进行过程管理考核；8、对公司经理、业务主管、业务代表设立3—5个关键指标，由其主管对过程管理进行综合考评，计算综合考核得分过程管理考核奖励=业绩提成和奖金调配部分×综合考核得分/100179 2004年营销业务系统市场部业绩考核办法1、2004年市场部各岗位工资是销售部同级岗位工资的1.2-1.5倍2、2004年通讯、交通补贴和福利费参照2003年标准制定3、对市场部经理、主管、职员设立3—5个关键指标由其主管进行考评，计算综合考核得分，根据销售部门业绩计算绩效奖金1）职员绩效奖金=业务代表平均业绩提成和奖金的60%×综合考核得分/1002）主管绩效奖金=业务主管平均业绩提成和奖金的60%×综合考核得分/1003）经理绩效奖金=公司经理平均业绩提成和奖金的60%×综合考核得分/100180 2004年营销业务系统服务部门业绩考核办法1、2004年岗位工资、补贴、福利费参照2003年标准制定2、对部门经理经理、主管、职员设立3—5个关键指标由其主管进行考评，计算综合考核得分，根据销售部门业绩计算绩效奖金1）职员绩效奖金=业务代表平均业绩提成和奖金的60%×综合考核得分/1002）主管绩效奖金=业务主管平均业绩提成和奖金的60%×综合考核得分/1003）经理绩效奖金=公司经理平均业绩提成和奖金的60%×综合考核得分/100181 2004年营销培训计划营销培训是确保营销运作的重要手段提高营销人员素质提高营销人员专业技能营销人员的晋升营销策略和政策的贯彻营销计划的实现企业文化、团队精神182 2004年培训内容培训内容专业技能企业文化特殊专项基本素质183 营销培训计划-1项目培训内容培训课程培训对象培训时间（小时）时间安排(月)1基本素质岗位职责描述培训各级业务人员212营销基本概念培训市场部人员413营销策略组合培训销售部人员414营销人员礼仪规范培训营销部全体人员215营销人员应具备的法律知识培训市场、销售人员286营销人员应具备的财务知识培训营销全体人员257专业技能产品知识培训销售人员438专业销售技巧培训市场、销售人员829终端售点执行标准市场、销售主管8210市场现状分析方法市场、销售主管8411营销计划制定销售主管8412促销推广方案的制定市场、销售主管83184 营销培训计划-213专业技能谈判沟通技巧培训市场、销售人员4614业务主管管理能力培训市场、销售主管8615如何经营管理你的辖区市场市场、销售主管8516如何处理客户投诉全体销售人员2517业务操作流程全体销售人员4218媒体策略研究培训市场部人员4719市场调研培训市场部人员4720价格策略培训市场部人员4921品牌管理培训市场部人员8922企业文化企业文化介绍营销部全体人员41023特殊专项新品上市推广培训全体人员8随时24非财务管理人员的财务知识培训营销部各部门主管811合计126185 携手奋进，共创辉煌186