市场营销与客户管理

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1、产业市场营销与客户管理6/25/20211参考书孙子兵法——原则与方法三国演义——全局观决策/运筹帷幄能力西游记——思维方式市场营销管理（菲利普·科特勒）营销八段（丛书）6/25/20212孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也；天者，阴阳、寒暑、时制也；地者，远近、险易、广狭、死生也；将者，智、信、仁、勇、严也；法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知之者不

2、胜。故校之以计，而索其情，曰：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。将听吾计，用之必胜，留之；将不听吾计，用之必败，去之。6/25/20213第一部分产业市场营销6/25/20214市场营销的经典理论经典的4P理论创造价值(产品，Product)交付价值(渠道，Place)体现价值(定价，Price)宣传价值(宣传，Promotion)6/25/20215市场消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是

3、市场体系的基础，是起决定作用的市场。组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型,即产业市场、转卖者市场和政府市场。产业市场又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，系指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。6/25/20216产业市场的特征１.购买者的数量较少;购买者的规模大。２.购买者往往集中在少数地区３.产业市场的需求是引伸需求,４.产业市场

4、的需求是缺乏弹性的需求,５.专业人员购买,６.直接购买,而不通过中间商采购７.互惠-----“你买我的产品，我就买你的产品。”８.产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品,6/25/20217产业市场购买行为（一）生产者购买的特点（二）影响生产者购买行为的主要因素（三）生产者购买类型（四）生产者购买决策6/25/20218（一）生产者购买的特点1．购买过程的特点1）供求谈判时间长。2）高尖技术设备和定制设备的购买，一般是供需直接见面。3）原材料及次要的小设备、标准件，一般通过批发商、零售商购买。4）购买次数较少。5）需

5、要提供产品服务。6）在工业品的质量和供应时间上有一定的要求。7）生产者购买决策复杂。6/25/202192．购买行为的特点1)购买的目的性。2）购买的理智性。3）购买的组织性。4）购买的集团性。5）个人动机性。6）购买的环境性。6/25/202110美国的韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。1．环境因素在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。生产资料购买者受当前经济状况和预期经济状况的严重影响，当经济不景气，或前景不佳时，生产者就会缩

6、减投资，减少采购，压缩原材料的库存和采购。此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发展的影响。2．组织因素每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企业里处于什么地位——是一般的参谋部门，还是专业职能部门；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程中，哪些参与最后的决策等等。只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放矢。（二）影响生产者购买行为的主要因素6/25/2021113．人际因素这是企业内部的人事关系的因素。生

7、产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”作出的。“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。生产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，获得用户的光临。4．个人因素产业市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍然

8、是一个一个具体的人，而每个人在作出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以及对风险态度的影响。因此，市场营销人员应了解产业市场采购员的个人情况，以便采取“因人而异”的营销措施。6/25/202112（三）生产者购买类型生产者购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购。1．直接重购这是一种在供应者、购买对象、