探究国内在线视频网站贴片广告的现状与发展大学本科毕业论文.doc

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1、新闻媒介管理期末论文论文题目探究国内在线视频网站贴片广告的现状与发展——以农夫山泉乐享广告为例课程名：新闻媒介管理任课教师：王天铮，滕乐课程号：307060313课序号：01院系:光明新闻传播学院班级：新闻1302学号：2013710030姓名：饶金辉目录摘要：3一．国内视频网站广告发展现状3二．贴片广告面临的问题51.强制性等待52.内容低俗，制作粗糙53.网站流量不稳定，缺乏市场细分64.版权问题严重65.视频本身的质量问题6三．贴片广告的优势71.具有互动性72.价格较低73.方式灵活，反复播放74．形势影响8四．农夫山

2、泉乐享广告的创新和优势81.跳过广告82.广告完整性强93.视频质量较高9五．在线视频网站贴片广告发展趋势101.细分用户市场，内容垂直经营102、精准把握网络用户特点，吸收广告主113、提高自身质量，创造新的表现形式124、用户体验很重要12总结：13参考文献：13摘要：　网络视频贴片广告作为近年来兴起的网络广告形式，优点和缺点都有很多，但是目前为止，各大视频网站对贴片广告的关注度不够，即便贴片广告是其收入支撑。农夫山泉乐享广告的推出给了贴片广告一个崭新的形式的示范。视频网站贴片广告应当有更加创新和有意识的进步。关键词：农夫

3、山泉，视频网站，贴片广告近日，优酷土豆在视频网站上推出了新的前置贴片广告的形式——乐享广告。在延长广告时间的前提下，别出心裁设计了跳过广告的按钮，让用户能在5秒广告过后就立即跳过广告。而农夫山泉则成为了乐享广告的第一个试用者，推出了时长为2分14秒的广告《从水源到产品，你所不知道的农夫山泉》，并收获了无数赞誉。在国内视频网站的贴片广告面临一系列的疑问之时，农夫山泉的此次广告，无疑做出了一次成功的尝试。一．国内视频网站广告发展现状根据2011-2012年中国网民对各类网络应用的使用率数据，截至2012年底中国网络视频用户达到3.

4、72亿，较上年底增加了4653万人，增长率14.3%。网民中上网收看视频的用户比例较上年底提升到到65.9%。另一方面，视频网站面临着极大地竞争。2014年，优酷土豆公布财报，财报显示，公司第四季收入9.013亿元，较2012财年同期增长42%，优酷土豆实现了首度盈利，净利润4420万元。这是中国在线视频行业发展8年以来，出现首家宣布盈利的视频网站。事实上，目前整个在线视频播放行业都属于亏损拉拢用户的阶段，由于行业竞争十分激烈，视频网站的内容、带宽成本一直是重点烧钱项目。近五年来，由于国内开始重视知识产权的保护，以往在在线视频

5、网站上播放的盗版视频均已逐渐下架。在乐视网，爱奇艺等视频网站的带领下，各大视频网站开始疯狂烧钱购买视频版权，如乐视网仅2011年第三季度一个季度就烧钱3.84亿元购买版权，占同期支出的80%。因此，在版权和带宽支出如此庞大的情况下，未实现收支相对平衡，视频公司只好增加广告的时长和数量，广告成为了视频行业的主要盈利方式。就营收比例来看，优酷土豆2013年第四季度9个亿的收入中，广告净营收为8.01亿元人民币，占比将近9成；即便是商业模式相对多元的乐视网，去年前三季度，乐视网营收13.6亿元中，广告收入也达到5.4亿元。而在视频网

6、站无心进行植入广告或者浮层广告的成本预算之时，贴片广告无疑是最稳定的盈利方式。目前视频网站的贴片广告分为前贴片广告、内贴片广告、视频暂停弹出广告和后贴片广告。在《网络视频贴片广告效果影响因素探索》一文中，通过实验得出了前贴片广告是目前最为流行的贴片广告，并且在“广告认知度上优于别的广告”。农夫山泉乐享广告即前置性贴片广告，前置性贴片广告不关在广告认知度上有优势，其衍生出来的问题导致受众也普遍对前置性贴片广告更为反感。调查显示，仅有约合10%的用户能忍受10秒以上的广告，50左右的用户能接受的广告长度为5秒。对于目前普遍30秒到

7、60秒的前置贴片广告而言，80%的人会选择浏览其他页面来逃避贴片广告。一．贴片广告面临的问题1.强制性等待如前文所说，前置性的贴片广告能够增强广告的认知度的同时，又具有强制性收看的特点。这使得在线视频又具有了传统电视的色彩，如同用户们并不喜欢的电视广告，而网络广告的制作更为粗糙，也就更加引起受众反感了。2.内容低俗，制作粗糙贴片广告很大的优势就在于，在广告投入上成本比电视广告低廉了很多。但同时引发的后果就是，很多的广告商在制作贴片广告之时，为了节约成本，即不断的重复一些简单的内容，对受众进行持续性和重复性的累积轰炸，没有内容，

8、制作粗糙的页面广告容易引发受众的反感。如优酷土豆游戏频道频繁重复播放网络游戏《天书世界》的广告，引起了广大受众不满。3.网站流量不稳定，缺乏市场细分贴片广告依托于在线视频。然而目前的在线视频网站存在着分类混乱，视频多而杂的状况，导致了广告商不能明确知道受众群体的流量分布，无从