dm报纸 新闻业的发展趋势 最终归宿

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1、DM报纸新闻业的发展趋势最终归宿来源：中国报业作者：江玲核心提示：数据表明，尽管有互联网带来的压力，此类报纸本地读者的基数实际上是在扩大。同时，DM报纸吸引着广告商往这个平台上投资，以赢得从传统报业流失的年轻读者。我在本文标题中提出的问题，实际上是一个更深入、更直接的问题的必然推论：这种新型报纸的合法性是否仍然受到质疑?幸运的是，今天我们有了可靠的数据来评估DM报纸在市场上所取得的成效，而不仅仅是猜测。数据表明，尽管有互联网带来的压力，此类报纸本地读者的基数实际上是在扩大。同时，DM报纸吸引着广告

2、商往这个平台上投资，以赢得从传统报业流失的年轻读者。新近出现的免费晚报过去几周内已经震动了伦敦的付费报业市场，这也为DM报纸的发行模式增添了新的创意。这些以晚报命名的报纸不但会相互竞争，会和现有的付费日报竞争，而且会和广播节目、日益增多的电视频道、互联网以及MP3、移动电话及其他数字设备竞争。免费晚报其实并非一个新概念。例如，阿根廷的《理性报》原本是一张传统报纸，1999年改为免费晚报后取得了成功，现在仍在稳步发展。瑞典的《都市报》(Metro,又译《地铁报》--译者注)也是一例，但是当这张报纸不

3、能达到既定的目标时，其下午版被取消了。我不清楚的是，对于英国报业来说，类似的投资行为有过多少教训。当今这种快节奏、动态的经济发展状况不利于我们从过去许多正确的做法中吸取经验。联合报业集团的DM报纸《伦敦之光》和国际新闻集团的DM报纸《伦敦报》会是成功还是失败，将主要取决于他们自己所具有的优势以及他们所处的环境。自从1995年2月，《都市报》在瑞典诞生，开创了DM报纸这一新的形式，驱使这一报种不断发展的核心要素就是创新。如果现在有人要搞出一种简单的产品与竞争者短兵相接的话，能否成功是很成问题的，即便

4、它不需要读者付出任何代价。在这方面，西班牙做出了杰出的范例。西班牙近年来涌现出了大量的DM报纸，主要有：《都市报》(Metro)、《20分钟》(20Minutos)、《这儿》(Que)和AND。这些DM报纸以它们独特的创造为赢得读者群和广告商而激烈竞争，并取得了主导地位另一方面，我们也看到，传统报纸为吸引年轻读者进行了许多探索和尝试。他们采用了各种各样的战略战术，比如，改进版面设计，增加娱乐新闻，重视生活服务类信息以及其他被认为对年轻人的生活至关重要的内容。也许这些改进都是他们所做的市场研究告诉了

5、他们读者需要的是什么。但是，我怀疑，他们是否仔细研究了他们所要吸引的付费报纸读者最想要的是什么，以及付费报纸在这些读者生活中所占据的地位。他们能够肯定他们的目标受众恰好是主流人群的代表吗?就经营模式的演变来说，我不认为"免费"是DM报纸的主要驱动力。当然，我并不否认"免费"的意义或影响。我认为，真正推动DM报纸经营模式成功的重要因素有两点：一、内容。报纸所刊登的新闻报道和各类文章以及包括分类广告在内的广泛服务是联系读者的价值链。当报纸的内容不能满足读者的要求时，我们早就知道会发生什么了：读者拒绝报

6、纸，不管这张报纸花费了多少成本，仍毅然将它扔进最近的垃圾箱里。二、广告。这取决于上述报纸内容的实力，同时也取决于读者的自然构成以及阅读量的水平。但是报纸的发行量由专业机构进行核查同样是至关重要的，这些机构如美国的发行量核查局、巴西的发行量核查所、西班牙的发行量核查署等。经过发行量核查的DM报纸给广告商提供了一个接触目标读者的机会，同时也给广告代理商、媒介机构提供了一个精确确定其投资回报和广告效果的机会。发行量的统计数据以及DM报纸的数量在众多社区、众多城市和全世界众多国家的迅速增多告诉我们：1.D

7、M报纸并不是报业发展的一个趋势。它只不过是短期内报纸为了在财政上自力而采取的一种编辑业务。目前，将近3000万DM报纸分布在世界各地，其中16%在欧洲。2.DM报纸是一个机遇。特别对那些具有广告潜力的国家更是如此。这些国家的广告商了解当地社会正在发生的社会--文化转型，能够通过DM报纸这一形式适应这种变化。如我们所知，在拉丁美洲还没有出现这样的情况，其原因正在于此。与此同时，年轻的读者们在等待着，期盼着什么时候他们的需求能够被满足。3.DM报纸是新闻界的新业务。DM报纸反应迅速灵敏，内容实在公正。

8、这类报纸为了适应快速阅读的需要概述了一天的新闻，正好能让读者在业余时间浏览。更为重要的是，报纸上的内容是为读者而写的。4.DM报纸拥有一个稳固而具体的读者群。这个读者群是18-34岁年龄段的年轻读者。我同样注意到，DM报纸看上去似乎很愿意扎堆。我想说的是，DM报纸的出版商更愿意相互竞争。在同一个城市或同一个社区，会有多种DM报纸存在，这表明这类报纸似乎更适合于竞争。出版商意识到了市场的潜力。也许你早就听说了像纽约、伦敦、马德里、巴塞罗那这样的大城市以及其他的一些城市里，多家免费日报