中国移动品牌策略、市场传播策略及传播计划提案上

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1、中国移动品牌策略、市场传播策略及传播计划提案（上）竞标内容一、广告宣传策略结合市场发展情况，提出企业品牌（中国移动通信）、用户品牌（全球通、金卡神州行等）和用户品牌（移动梦网）的年度整合宣传策略以及相应的阶段性宣传活动安排二、宣传活动策划在年度整合宣传策略的基础上，提交2002年底之前各阶段宣传活动的策划内容三、广告创意设计根绝阶段性宣传活动安排，提交有关全球通品牌的广告创意和表现我们今天的提案内容移动通信市场简析与启发品牌广告传播分析品牌策略建议品牌体系架构管理品牌整合传播策略及传播推广策划全球通（配

2、合创意建议）金卡神州行移动梦网组合活动服务团队架构和服务体系总结经验积累曲线：一个开始杭州，宁波市场走访李奥贝纳信息资源CMMS，BRANDSTOCK中国移动网站国外移动通信业品牌案例杭州，宁波市场定性研究台州市场调查多次与你们有关经理探讨（十周年，一卡双号）大量通信行业资料借鉴中国移动和竞争品牌广告研究移动通信市场态势简析全球/中国/浙江业界动态全球移动通信运营业新用户数和话务量继续增长，但趋势减缓。数据业务大规模发展，势头强劲。2001年数据业务收入增长达到30%左右全球发送的短消息在2001年12

3、月达到300亿条，比1年前增长了近10倍。预计2002年全球数据业务的收入增长率将达到50%以上。网络从2G向3G过渡2000年7.2亿2001年9.5亿2002年预计11.5亿*资料来源:中国移动网站业界动态移动通信业务的消费者年龄层趋于年青化。适合这一消费群的预付费业务开拓空间巨大。不同市场需求开始明显分化，尤其在亚洲：高普及率国家–高增值率的增值服务发展中市场–话音服务仍是基础业界动态GSM网络2G的主流代表，用户每月增长1660万左右。2.5G的GPRs，从单纯话音业务的一次质的飞跃，帮助网络向

4、3G平滑过渡。中国市场全球最大的GSM移动通信运营商。用户数超过1亿，并以每月数百万的速度增长。目前的绝大部分收入来自话音业务，虽然新用户不断增加，但高端用户几近饱和，导致ARPU下降。数据业务的收益显著增加：短信业务的月平均增长为32%；GPRs用户自5/17日开通以来已达130万。CDMA市场规模有限（用户数100万左右），但其品牌形象及对年青新客户的分流已给GSM带来一定的冲击。浙江市场浙江移动网络规模位居全国第二，网络用户已超过800万户，普及率将近七分之一浙江移动目前用户发展趋于平缓，而用户质

5、量则开始下降未来越趋激烈的竞争态势将进一步加强有限用户资源的争夺难度联通CDMA的推广大力提升其品牌形象，同时联通GSM业务的低资费策略抢夺了很多移动用户在经历了前几年的快速扩张后，浙江地区的移动用户发展开始进入平稳增长阶段浙江地区移动用户*总量增长状况浙江地区移动用户增长速度年底用户总数[单位：万户]增速*浙江移动和浙江联通移动用户总数在浙江省内不同地市的移动用户发展速度存在差异，部分地区成长趋缓浙江移动各地市公司收入-增长矩阵（2001年）总用户规模收入贡献总用户数年增长速度温州台州绍兴舟山衢州丽水

6、湖州嘉兴金华宁波杭州浙江移动现有用户群目前正面临来自浙江联通与浙江电信的全方位竞争威胁浙江联通浙江电信（小灵通）高端中端低端浙江移动CDMA抢夺中高端市场双机用户话费分流单机用户低端用户蚕食联通130抢夺“大众”市场市场分析给我们的启发运营商的收入虽然仍在增长，但已很能维持初期的高速增长，增长幅度在下降用户ARPU也呈现下降趋势新用户的开发获取难度加大，由于竞争，成本也加大鉴于越趋激烈的市场竞争(WTO)，现有用户离网倾向越来越大提高现有用户的忠诚度，稳定保持住现有用户资源推出更多增值数据业务，增长业

7、务收入业务层面市场分析给我们的启发由于收入，职业，生活形态的区别增大，用户细分化明显不断有新兴的科技技术出现，帮助运营商提升品牌形象，也可以获得新的收入增长点建立一个品牌精髓来加强品牌与客户的联结建立合理的品牌体系架构、有效系统管理品牌品牌层面目前的品牌核心和品牌体系中国移动通信公司的企业理念沟通从心开始“沟通从心开始”代表的意义用心服务的服务理念用户为本的品牌承诺促成心与心的交流、沟通的良好愿望目前中国移动的品牌体系架构低价值用户金卡神州行用户品牌低价值联通用户低价值中移用户主要需求低价格基本服务目标

8、增长用户吸引转网用户保留基本用户量年青、低价值的现联通用户移动梦网业务品牌年青、低价值的现中移用户主要需求新科技可承担的价格身份地位/虚荣心目标增长新的移动用户增长使用度和ARPU联通的高价值的商务用户全球通用户品牌中移的高价值的商务用户主要需求服务与质量身份地位不很介意价格目标留住自己的高价值用户吸引转网的高价值用户为接纳年青用户做准备中国移动企业品牌目前各个用户品牌的定位和广告诉求金卡神州行用户品牌移动梦网业务品牌全球通用户品牌中国移动