《市场营销活动企划与策划》课件 01 营销策划理论与实践

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1、1营销策划2021/9/22第一部分营销策划基本概念2021/9/23策划释义策，在《辞源》中有八个意项。其中有作名词的，如“马鞭”、“杖”、“简”、“策书”、“一种文体”、“占卜用的蓍草”等；作动词的有“以鞭击马”。策，最重要的意项，也是用得最多的是“谋略”的意思。　　划，在《辞源》中意项不多。其中，“忽然”这种意项已不多用了，而“割裂”、“筹谋”等意思较重，但基本上“策”与“划”是联系起来的，作筹谋、谋略、计策、对策等意思解。大多用于政治和军事，幕僚、养士、参谋都属于策划人，策划，有人称为企划，二者应该是同义的。4策：（本

2、意）cè古代的一种马鞭子，头上有尖刺。鞭打：策马。鞭策。用鞭棒驱赶骡马役畜等。引申为驾驭〖whip〗将入门,策其马。——《论语·雍也》乘坚策肥,履丝曳缟。——汉·晁错《论贵粟疏》激励，促进：策动。策勉。古代称连编好的竹简：简策。古代帝王对臣下封土、授爵或免官：策命。策免。策封。古代科举考试的一种文体：策论。策问。杖：策杖。中国数学史上的一种计算工具，形状与“筹”相似。姓。5历史策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要

3、的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。(来源：康永盛世)孙武在《孙子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡战者，以正合，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“

4、可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策划？策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解，6企划源于日本，成型于台湾，是台湾的企业把企划带给中国大陆的企业。但是追踪企划的真正来源，应该溯源于欧美的企业顾问或者企业咨询机构。企划是一个战略系统，广义上牵涉到企业的发展战略、品牌战略；狭义上牵涉到企业的营销管理、广告策略和市场管理。哈佛定义企划是一种程序，本质上是运用脑力的理性行为，是针对未来要发生的事情的当前决策，即企划是预先决定作什么，何时做，如何做，谁来做。2021/9/27营销策划

5、----就是企业通过激发创意，有效地配置和运用自身有限的资源，选定可行的营销方案，达成预定的目标或解决某一难题。营销策划----通过人们主观的理念加工，以一种新颖的形式将营销理论化解为具有针对性的操作程序。营销策划定义2021/9/28《策划人眼中的“策划”》北冰： 市场调查是广告策划的支柱，只有深入市场调查、研究、分析，才能了解市场的全面情况，才能对企业及其产品得出正确的结论。詹姆斯：“天才只具有以非习惯的方式去理解事物的能力罢了！”秦全跃：作策划首先是选点：在一种产品的各种特征中，一下子捕捉到一个最能与市场契合的点。能想出

6、好点子来的人必须是思无定式的人。志刚：精确的市场定位是成功策划的核心，对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的前提；多“兵种”协同作战的战术运作是策划成功的保证。马克 麦高梅：“任何高层次复杂的竞争，几乎都是脑力的竞争，我们可以称之为‘商业心灵竞赛’”。2021/9/29什么是优秀的营销策划衡量一个营销策划优劣的五个标准全面性创意性正向性可行性效益性2021/9/210全面性是指营销策划的内容，必须是营销基本要素的综合运用。这些基本要素至少包括定位战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略五个方面。缺少其中任何一个因素，都不能

7、称为是优秀的营销策划。或许一家企业仅仅通过铺天盖地的电视广告，就使其产品畅销了大江南北，也不能认为它是一个优秀的营销策划，至多它是一个优秀的广告策划。2021/9/211创意性是指营销策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上什么策划了，不过是一种计划安排。创意是营销策划的重要特征之一。点子常常是创意的产物，因此它是营销策划不可缺少的内容。韦尔奇所说的“不创新就死亡”，同样适用于营销策划业。因此，模仿秀不能成为优秀营销策划的候选者。不容易想到不容易做到的创意，是死点子；容易想到容易做到的创意，是差点子；不容易

8、想到容易做到的创意，是绝点子。填平台湾海峡可行性报告全国机械创新大赛—脚踏式球面鼠标（视频）12牟其中的六大神话神话之一：皮革换飞机1989年，牟其中用国内大量轻工产品，从前苏联换回4架图-154民航机。结果：这笔颇具新精神的跨国生意，使他一夜之间