《奔跑吧兄弟》营销与传播策划探究

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1、《奔跑吧兄弟》营销与传播策划探究兰州大学管理学院：徐焱指导老师：苏云摘要：2014年浙江卫视引进韩国SBS电视台综艺节目《RunningMan》，改名为《奔跑吧兄弟》，火热中国荧屏。近年来，真人秀节目呈现出百花齐放的趋势，《奔跑吧兄弟》以其在节目中的创新，明确的目标受众，与观众之间的双向沟通赢得了市场。成功地融合了4P、4C、4R三种营销理论，在众多的真人秀节目中获得了竞争优势。本文旨在从4P-4C-4R营销理论出发，来探究《奔跑吧兄弟》传播之道，成功营销的秘密。关键词：《奔跑吧兄弟》；4P-4C-4R理论；营销；传播引言近年来，中国的电视节目发

2、展极其迅速。众多不同类型的节目层出不穷，以《非诚勿扰》为代表的相亲类节目，以《中国好声音》为代表的选秀类节目，以《一站到底》为代表的益智类节目，以《壹周立波秀》为代表的脱口秀节目等，而最受欢迎的当属明星真人秀节目，从《爸爸去哪儿》的巨大成功到现在《奔跑吧兄弟》的大热，无疑看出真人秀电视节目市场的繁荣。在这样的趋势下，就必然会有竞争。而《奔跑吧兄弟》作为一种特别的商品，通过营销给自己建立了竞争优势。第二季自播出以来，收视率始终维持在4.3以上，第二季全片网络点播为45亿，相关网络新闻达258万篇，百度指数单日搜索量最高值达到2749387，微博话题

3、阅读数突破185亿，讨论书破832万次。这对于一档综艺节目来说，无疑是获得了巨大的成功。作为一档“明星户外真人秀”节目，同时注重喜剧效果。节目有多重形式，主要以做游戏为主，每一期节目都有一个特殊的主题。在整个过程中，在奔跑实现任务目标的过程中，加入了喜剧效果，让户外与喜剧元素融合到一起。《奔跑吧兄弟》能吸引观众，归根结底还是在消费明星。明星阵容强大，做到了明星策略营销。同时又在韩国版的《RunningMan》的强大粉丝群体之下，做到了粉丝营销。播出期间，创造了大量的话题，做到了话题营销。这些普遍的电视节目的营销手段与传统的4P-4C-4R营销理论

4、相结合，创造了《奔跑吧兄弟》的神话。一、4P营销理论分析4P营销理论是浙江卫视从自身和节目产品的角度，在宏观的PEST分析之下，将《奔跑吧兄弟》的宣传用观众发动的一场营销攻势，利用观众作为粉丝的力量和创造的话题使《奔跑吧兄弟》创下了一个很高的收视率。（一）产品（Product）以《奔跑吧兄弟》这个节目产品为核心，浙江卫视展开了电视与互联网时代的电视节目营销。《奔跑吧兄弟》有精准的定位和目标的人群。定位为“大型户外竞技真人秀”，仍然是娱乐性的综艺节目。收视人群年龄跨度较大，下至小朋友，上至老年人。主要收视人群集中在15至44岁之间，其中以25至34

5、岁的年轻人群最多。这些人中，其中大多数为高中生、大学生、公务员和雇员。年轻人爱看什么，浙江卫视就播什么。现在的电视节目并没有说好坏之分，制作方也并不在乎什么制作水平，节目上不上档次，只要接近了观众，符合观众的口味，节目内容丰富、新颖，就越能吸引观众，就赢得了收视率。现今所有的电视节目都在追求这种内心的接近。显而易见，《奔跑吧兄弟》抓住了年轻人的心理。表一表二众所周知，《奔跑吧兄弟》这个节目来源于韩国版的《RunningMan》。《RunningMan》不管是在韩国还是中国都深入人心。而浙江卫视具有先见之明，发现了这个具有无限发展潜力的节目，便买下

6、节目版权，发展中国的《奔跑吧兄弟》。韩国版的《RunningMan》诙谐幽默，富有活力，与我们的青春刻在了一起，我们都深深地热爱着这个节目。韩国版的《RunningMan》的影响力、固定参与成员与明星嘉宾的话题性、万千韩国版《RunningMan》的粉丝成就了《奔跑吧兄弟》。所以，《奔跑吧兄弟》能有现在的收视率，火爆荧屏的原因我们就可想而知了。《奔跑吧兄弟》作为一种特殊的无形的产品，来源于《RunningMan》，却又不同于《RunningMan》。他们在打造节目品牌时突出三个层面。第一，在致力于“大型户外真人秀节目”的同时，更重要的是传播“正能

7、量”奔跑精神。而这也是当今中国社会所需要的一种生活态度，人们在压力增大的同时，身体状况堪忧，更需要走出户外，健康奔跑。奔跑本身是枯燥的活动，而奔跑吧兄弟正是迎合了当今的社会形势，给奔跑赋予了无尽的快乐。这种创新的节目理念，正是符合了当下年轻人的口味，根据年轻人的需求来设计节目，融合了整合营销的思想，让他们爱看并且学到了奔跑的快乐。第二，节目在主题和游戏设置方面更具有创新性。用心做出来的节目，必然会打动观众，受到观众的追捧。第三，因时制宜，因地制宜，融入中国元素，打造属于中国的节目。节目寓教于乐，整个节目中无时无刻不在反映着中国的文化。这种创新必然

8、可以在中国市场引领节目新潮。（二）价格（Price）《奔跑吧兄弟》整个节目花销最大的就在于请明星，明星的出场费高达1000万一期。同时便