《奔跑吧兄弟》营销与传播策划探究

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时间:2018-07-12

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1、《奔跑吧兄弟》营销与传播策划探究兰州大学管理学院:徐焱指导老师:苏云摘要:2014年浙江卫视引进韩国SBS电视台综艺节目《RunningMan》,改名为《奔跑吧兄弟》,火热中国荧屏。近年来,真人秀节目呈现出百花齐放的趋势,《奔跑吧兄弟》以其在节目中的创新,明确的目标受众,与观众之间的双向沟通赢得了市场。成功地融合了4P、4C、4R三种营销理论,在众多的真人秀节目中获得了竞争优势。本文旨在从4P-4C-4R营销理论出发,来探究《奔跑吧兄弟》传播之道,成功营销的秘密。关键词:《奔跑吧兄弟》;4P-4C-4R理论;营销;传播引言近年来,中国的电视节目发

2、展极其迅速。众多不同类型的节目层出不穷,以《非诚勿扰》为代表的相亲类节目,以《中国好声音》为代表的选秀类节目,以《一站到底》为代表的益智类节目,以《壹周立波秀》为代表的脱口秀节目等,而最受欢迎的当属明星真人秀节目,从《爸爸去哪儿》的巨大成功到现在《奔跑吧兄弟》的大热,无疑看出真人秀电视节目市场的繁荣。在这样的趋势下,就必然会有竞争。而《奔跑吧兄弟》作为一种特别的商品,通过营销给自己建立了竞争优势。第二季自播出以来,收视率始终维持在4.3以上,第二季全片网络点播为45亿,相关网络新闻达258万篇,百度指数单日搜索量最高值达到2749387,微博话题

3、阅读数突破185亿,讨论书破832万次。这对于一档综艺节目来说,无疑是获得了巨大的成功。作为一档“明星户外真人秀”节目,同时注重喜剧效果。节目有多重形式,主要以做游戏为主,每一期节目都有一个特殊的主题。在整个过程中,在奔跑实现任务目标的过程中,加入了喜剧效果,让户外与喜剧元素融合到一起。《奔跑吧兄弟》能吸引观众,归根结底还是在消费明星。明星阵容强大,做到了明星策略营销。同时又在韩国版的《RunningMan》的强大粉丝群体之下,做到了粉丝营销。播出期间,创造了大量的话题,做到了话题营销。这些普遍的电视节目的营销手段与传统的4P-4C-4R营销理论

4、相结合,创造了《奔跑吧兄弟》的神话。一、4P营销理论分析4P营销理论是浙江卫视从自身和节目产品的角度,在宏观的PEST分析之下,将《奔跑吧兄弟》的宣传用观众发动的一场营销攻势,利用观众作为粉丝的力量和创造的话题使《奔跑吧兄弟》创下了一个很高的收视率。(一)产品(Product)以《奔跑吧兄弟》这个节目产品为核心,浙江卫视展开了电视与互联网时代的电视节目营销。《奔跑吧兄弟》有精准的定位和目标的人群。定位为“大型户外竞技真人秀”,仍然是娱乐性的综艺节目。收视人群年龄跨度较大,下至小朋友,上至老年人。主要收视人群集中在15至44岁之间,其中以25至34

5、岁的年轻人群最多。这些人中,其中大多数为高中生、大学生、公务员和雇员。年轻人爱看什么,浙江卫视就播什么。现在的电视节目并没有说好坏之分,制作方也并不在乎什么制作水平,节目上不上档次,只要接近了观众,符合观众的口味,节目内容丰富、新颖,就越能吸引观众,就赢得了收视率。现今所有的电视节目都在追求这种内心的接近。显而易见,《奔跑吧兄弟》抓住了年轻人的心理。表一表二众所周知,《奔跑吧兄弟》这个节目来源于韩国版的《RunningMan》。《RunningMan》不管是在韩国还是中国都深入人心。而浙江卫视具有先见之明,发现了这个具有无限发展潜力的节目,便买下

6、节目版权,发展中国的《奔跑吧兄弟》。韩国版的《RunningMan》诙谐幽默,富有活力,与我们的青春刻在了一起,我们都深深地热爱着这个节目。韩国版的《RunningMan》的影响力、固定参与成员与明星嘉宾的话题性、万千韩国版《RunningMan》的粉丝成就了《奔跑吧兄弟》。所以,《奔跑吧兄弟》能有现在的收视率,火爆荧屏的原因我们就可想而知了。《奔跑吧兄弟》作为一种特殊的无形的产品,来源于《RunningMan》,却又不同于《RunningMan》。他们在打造节目品牌时突出三个层面。第一,在致力于“大型户外真人秀节目”的同时,更重要的是传播“正能

7、量”奔跑精神。而这也是当今中国社会所需要的一种生活态度,人们在压力增大的同时,身体状况堪忧,更需要走出户外,健康奔跑。奔跑本身是枯燥的活动,而奔跑吧兄弟正是迎合了当今的社会形势,给奔跑赋予了无尽的快乐。这种创新的节目理念,正是符合了当下年轻人的口味,根据年轻人的需求来设计节目,融合了整合营销的思想,让他们爱看并且学到了奔跑的快乐。第二,节目在主题和游戏设置方面更具有创新性。用心做出来的节目,必然会打动观众,受到观众的追捧。第三,因时制宜,因地制宜,融入中国元素,打造属于中国的节目。节目寓教于乐,整个节目中无时无刻不在反映着中国的文化。这种创新必然

8、可以在中国市场引领节目新潮。(二)价格(Price)《奔跑吧兄弟》整个节目花销最大的就在于请明星,明星的出场费高达1000万一期。同时便

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