玛莎百货在中国的营销战略

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1、玛莎百货在中国应有的营销战略一、中国市场品牌推广准备工作1、做好详尽的市场调研玛莎百货没能成功吸引中国消费者，很大程度在于没有进行详尽的前期市场调研，对中国消费者的消费能力和需求偏好、文化不甚了解，仅仅是生搬硬套原有的营销战略进行推广，忽视了英国与中国之间巨大的文化差异。因此，做好详尽的市场调研，有利于了解前期推广出现问题的原因，知晓中国消费者的想法，从今后持续的中国市场开拓进程来看，“亡羊补牢”还为时不晚。2、调整在中国的市场定位玛莎百货在中国将自己定义为出售西式商品的英国零售商，这个定位是片面的。虽然在上海市场上似乎行得通，但是我们也要看到中国不同地区的文化差异问题。上海作

2、为中国的经济、金融、贸易、航运中心，有悠久历史的开埠城市，本身对外来事物接受能力较好，玛莎百货在当地侨民和归国人员中享有一定的知名度。但我们也要看到中国还有大量的内陆城市和二三线城市，他们可能从未听说过玛莎，潜意识里更是觉得外国商品是他们消费能力之外的物品，这都不利于玛莎原有定位的推广。玛莎百货在地域辽阔、地区文化差异较明显的中国，是不适用于这种“一刀切”的营销战略的。可以在制定基础市场定位的前提下，根据不同地区灵活调整区域定位，根据不同的市场特点完善自身的营销战略。二、重新确定中国区域的目标市场1、坚定开拓中国市场的信念中国经济相对于其他国家的高速增长和庞大的消费人群，这对本

3、国需求已趋饱和的外国百货零售商来说有着巨大的吸引力。先占领地盘，先拥有固定的消费群体，便是抢占了先机。2012年统计数据显示，中国大型百货商店的销售额增长10.3%，且连续5个月增速超过8%，在一定程度说明了中国市场的持续增长性。2、调整目标消费者定位玛莎百货的重心放在35岁及以上的年长消费者，这与中国最大的消费群体是18-34周岁年龄段的实际情况相违背，不能抓住“既有消费欲望又有收入支持”的城市年轻女性消费者目光。玛莎百货定位于中国的中产阶级消费者，认为他们已逐步认可西方商品。却不知道35岁及以上的中产阶级在经历了之前特殊历史时期的考验后，还停留在“勤俭持家”的消费理念中，倾

4、向于选择长期使用的本土品牌，不大可能选择消费舶来品。3、开拓二三线城市市场目前，大量高端奢侈品牌已涌入一线城市，且被大多数人熟知，成为一些中高收入人群的最爱。玛莎百货虽然有相较于奢侈品更为低廉的价格，但这一英国中端品牌在中国并没有很高的知名度。在具有品牌偏好的中国消费者面前，玛莎百货在一线城市不具有市场优势。避开竞争激烈的一线城市，转投相对温和的二三线城市，有利于玛莎百货品牌知名度的确立。没有了高端奢侈品牌的围追堵截，玛莎百货作为一个英国老牌，在中国本土品牌的领地中，或可以争取到二三线城市的中端甚至高端消费人群。三、中国市场的产品投放选择1、年轻时尚潮流的产品定位中国的主要消费

5、群体在18-34周岁年龄段，玛莎百货原有目标客户（35岁及以上人群）的消费能力并不强。且报告显示：大多数中国顾客认为玛莎百货的服装只是卖给40-50岁的中年男女。这说明玛莎百货的产品不够年轻化。就服装一类来说，可以减少皮•乌纳系列的女装投放，它保守的样式针对的中国老年妇女并不存在强大的购买力；增加时尚限量的日常服装品类，满足年轻消费者的休闲服装需求；增加奢华的设计师签名系列投放，针对消费者的年龄、职业等因素，确立“中端定制时装品牌”地位，利用自有的创新生产线，应对日趋个性化的消费需求。2、产品适应于中国市场实际情况中国与英国，人种不同，语言不同，文化不同。玛莎百货在中国的运作上

6、，并没有根据中国人的实际情况进行铺货，而是沿用在英国本土的铺货型号配置。最明显的地方就是上架了大量的大码服装没有人购买，小码的衣服长时间缺货。本土化采购也是促使产品更适应本土实际。本土化采购可以掌握所在地区的产品销售趋势，及时跟进修正，购买种类和习惯更贴近区域消费者。3、缩小产品类别覆盖范围虽然玛莎百货最好的产品生产线是食品线，但在美食国度的中国，食品还是它的软肋。既然玛莎百货生产的食品不大符合中国消费者的口味，进口新鲜食品又有航运问题需要解决，出售低端食品又不符合玛莎百货的定位，那不如彻底放弃，专注于优质易储存的进口高档食品销售。再者，百货公司在中国的形象并非等同于超市，它更

7、倾向于服饰的展示和销售，店面形象较好，档次略高。适当的舍弃食品销售，有利于在中国确立中高端百货公司的形象。4、调整原有单一品牌策略中国消费者具有品牌偏好的消费习惯。在玛莎百货的“圣迈克尔”品牌在中国还未有广泛知名度的现在，坚持单一品牌策略并不利于打开中国市场局面。玛莎百货可以邀请已有知名企业进驻，如高端奢侈品和平民超市（如沃尔玛），提高公司知名度。玛莎百货的自有品牌“圣迈克尔”主营中端产品，奢侈品占据高端市场，超市销售玛莎不出售的低端商品。这样的布局，既可以拉开消费产品档次差异，适应不同档次