真功夫全案策划实战案例

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1、真功夫全案策划实战案例资料储藏室  2009-10-2514:36  阅读175   评论1 字号：大大 中中 小小品类营销战略解析 首次公开的真功夫餐饮连锁全案策划内幕文/品类营销机构·品类三剑客一：从迅速壮大到举步维艰真功夫与品类最早的握手是在2003年8月的一天。年轻有为的蔡总和同样年轻有为的潘总，携他们的团队来到北京。这一次会见，改变了中国快餐连锁业的格局。课题：1994年，“168甜品屋”在东莞诞生，主营蒸饭、蒸汤和甜品。1997年，“168甜品屋”改名“双种子”并进一步准备走出东莞，连锁中国。199

2、9年，双种子高调挺进广州。但首战告败，踌躇满志的双种子在广州遭遇了滑铁卢。双种子如何突围？二：找准品类机会再下手最好的品类资源是什么中式快餐的对手是自己双种子在东莞如鱼得水，为什么到了广州就死翘翘了？为了摸清中国快餐业竞争的实质，品类机构双种子项目组走访了全国各大城市，收集了几千组市调数据，分析结果显示：中国快餐市场中，中式快餐仍为市场的主体，占据78.9%的份额，西式快餐占据了剩余21.1%的市场份额。2002年度中国快餐业20强中，麦、肯各地公司占据了19席，中国十大快餐连锁品牌只有一位上榜，排名第17。中

3、式快餐为什么强大不起来呢？问题不在对手身上，在自己身上。从资料中我们不难看出，市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”。近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征——品类市场成长处于启动期。中式快餐品类市场内存在着巨大机遇，这是双种子最有价值的品类机会。中式快餐品类的主流地位必然决定了：成为中国市场中式快餐品类的领导品牌，也就成为中国快餐业的霸主。品类机构在研究中发现了另一个事实：中国快餐业的两大主要矛盾（西式快餐和中式快餐两个品类的竞争）

4、掩盖了另一个潜在的矛盾（中式快餐相互之间的竞争）。如同麦当劳从来没有将永和作为它最主要的对手一样，“双种子”所需面对的主要对手，不是“洋快餐”，而是其它中式快餐品牌。而双种子都干了些什么？学的越像，越麻烦双种子的学习精神让品类机构佩服。他们开发了新的蒸柜和餐具，将产品开发成各种蒸品，首先在后厨实现了标准化。他们从麦当劳引进标准化管理人才，在餐厅实现了QSC标准化。他们借助外脑完成了品牌CIS的标准化。双种子虚心地学习西式快餐的经验，除了蒸品，他们还卖起了薯条、炸鸡、汉堡、可乐。他们以为跟得越紧，学得越像，就越成

5、功。而实际上，正是这种拿来主义使双种子越来越看不清自己。 三：物质层面重新定位揭秘双种子真相品类机构双种子项目组问起企业在东莞的成功经验，他们的回答令人吃惊。关于企业的核心价值，从中层到高层，众说纷纭：“美味”、“开心”、“蒸”、“健康”都被摆上台。企业不知道品牌的核心价值是什么。品类机构双种子项目组决定走访双种子在广州的所有店铺，逼近深藏不露的核心价值。双种子身处闹市区，午晚饭时间，品类机构奔忙在各店之间，门前一样地冷落，人流一波波涌过，纷纷流入别家，陌生的双种子看着陌生的人群，大家似乎从不曾认识。走过一家又

6、一家，只是更加萧条，目前的状况，让品类觉得双种子在东莞的成功也是难以想象的。还剩下最后一家，双种子项目组已经绝望了，不看也罢。重剑唐十三坚持要看完最后一家，也就在此时，品类双种子项目组重燃了寻找的希望。谁都没想到，最后一家双种子经营状况良好，不断有人进店，有一会还排起了小队。在楼梯转弯处，一块已拆除的灯箱孤独地靠在墙边，上面写着一个大字：“蒸”。它就是品类的线索。 成功只要一个字：蒸对于为什么拆除“蒸”字，企业的回答是：这只在东莞有用，在广州没人认识。品类的看法正相反。在600组消费者访谈数据中，品类机构双种子

7、项目组将“喜欢西式快餐的原因”、“喜欢中式快餐的原因”、“喜欢双种子的原因”三个问题的答案进行了对比，终于发现了双种子的秘密。“营养”是双种子在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类发展中形成市场拉力的因素。企业访谈时，品类机构听到了这样的话：“我们的强势资源在于我们独特的、蒸的文化”。这句话对了一半，“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意，它背后隐藏着品牌高速发展的供求基点，隐藏着顾客更愿意光临双种子的深层心理动机，隐藏着双种子的核心价值：更有营养的中式快餐。“

8、有营养的中式快餐”是中式快餐品类最有可能催生霸主的重要概念，双种子的目标就是抢先占领这个空白，在全国消费者心智中占领“有营养的中式快餐”概念。基于品牌脱胎于岭南饮食文化，品类机构将物质层面定位于：中式快餐双重属性中的“营养”，创作了独属于双种子的“蒸”文化。“营养”容不下“油炸”品类机构双种子项目组砍掉了与中式快餐营养属性不符的油炸产品：薯条、汉堡、炸鸡等。以“蒸”为属性的中式快餐，容