销售实战策划案例

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1、第1讲如何设计销售网络 【本讲重点】设计你的销售网络界定销售网络机构的职责今天我们所处的时代是一个网络的时代，我们所处的社会是一个网络的社会。工业企业，尤其是生产面向千家万户的消费品的企业，更是以网络生存，靠网络发展。销售网络销售网络（又称销售渠道、销售通路）是指产品从制造商手中传至消费者或用户手中所经过的各经销商联结起来的通道。企业生产的产品不会自动跑向市场，消费者也不是从企业仓库里购买产品，消费者是在零售店购买产品，因此当企业生产出产品之后，就必须考虑通过什么样的途径，利用什么样的方法，把产品从企业的仓库转移到零售店，呈现在消费者面前。 设计你的销售网络 如何建立自己的销售网络？企业建

2、立销售网络是从设计销售网络开始的。销售网络设计的三要素销售网络的长度销售网络的宽度网络成员的权利和义务 如何确定销售网络的长度销售网络长度销售网络长度是指为完成企业的目标而需要的网络层次的数目。企业的销售网络有多长呢？网络长度的选择可以从直销（制造商直接到最终消费者）到三层网络（产品由制造商卖给一级批发商，再到二级批发商，再到零售商，最终到达用户或者消费者）。在一个短网络中（直销），企业直接将产品和服务卖给最终消费者，而不通过任何独立的经销商；在一个长网络中，企业要经过数层网络，最终才能将其产品或服务卖给最终用户或消费者。 1．四种销售网络长度企业设计的销售网络长度有以下四种情况：■直销　

3、直销是指企业不经过任何一个中间流通环节，直接把产品卖给消费者。■一层网络　一层网络是指企业把产品卖给零售商，然后零售商再把产品卖给消费者。■两层网络　两层网络是指企业把产品卖给批发商，然后批发商把产品分销给零售商，最后由零售商把产品卖给消费者。■三层网络　三层网络是指企业首先把产品卖给一级批发商，其次一级批发商再把产品分销给二级批发商，然后二级批发商把产品卖给零售商，最后零售商再把产品卖给消费者。 2．长网络的优缺点■优点企业的销售网络长，它的优点在于使企业的分销能力大大增强。例如企业在开发某一区域市场时，把产品销售给一个一级批发商，然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商，每一个二级

4、批发商把产品再分销给50个零售店，向50个零售店铺货，很快企业就能够把产品摆上几百个、上千个零售店的柜台，这样企业的分销能力就会变得很强。■缺点企业的销售网络长也有它最重要的一个缺点：鞭长莫及。销售网络越长，企业对销售网络的控制能力就越差，企业可以控制一级批发商，但是一级批发商下面的二级批发商、零售商，企业就无法控制。如果企业无法控制二级批发商、零售商，就会给企业造成许许多多的问题，例如降价倾销、窜货等等。 3．短网络的优缺点■优点短网络的优点在于企业对其控制能力很强。例如企业直接把产品卖给消费者，就不存在不正当竞争，就不会存在经销商之间压价、倾销、窜货这些问题。如果企业采用直营制，像可口

5、可乐一样直接面向零售店铺货，那么就不存在降价倾销、窜货的问题。■缺点短网络最大的特点，也就是它的缺点：分销能力差。例如在上海市场上有4万家左右的零售店，如果企业要想直接面向4万家零售店铺货，那么企业该需要多少人呢？企业该需要多少费用呢？企业该需要多强的管理能力呢？ 4．灵活运用销售网络长销售网络与短销售网络各有优点和缺点，因此，企业必须结合自身情况、产品因素、市场情况及经销商的情况来灵活确定采用何种销售网络。例如，我国有一家非常著名的食品企业，该企业在我国的一级市场采用了直营制，即一层网络的营销思路，例如他们在上海直接面向零售店铺货。在二级市场，采用两层网络，例如在省级城市，企业在市场上找

6、一家批发商，通过批发商把产品分销给零售商，最后零售商再把产品卖给消费者。在三级市场，采用三层网络，例如在某省的地区市场上，确定一家一级批发商，通过一级批发商把产品分销给二级批发商，然后二级批发商再把产品分销给零售商，最后零售商把产品推向消费者。 表1－1销售网络长度与企业自身情况的关系企业自身情况短网络长网络规模大小财务能力高低对控制的愿望高低管理能力高低顾客了解程度高低 表1－2销售网络长度与产品因素的关系产品因素短网络长网络容积□高□低保存性□高□低单位价值□高□低产品标准化□低□高技术特性□高□低 表1－3销售网络长度与市场情况的关系市场情况短网络长网络顾客数量□小□大地理分散度□低

7、□高顾客密度□高□低销售耗用时间□长□短顾客层次□高□低 表1－4销售网络长度与经销商因素的关系经销商因素短网络长网络存在性□低□高成本□高□低服务质量□低□高 【自检】诊断企业的销售网络长度。（1）你所在的企业销售网络的长度属于哪种情况？□直销□一层网络□二层网络□三层网络□其他（2）你所在企业销售网络的长度与企业自身的情况是否相宜？□是□否（3）请你概述企业的销售网络长度：  （4）你的销售网络长度完善计划：   如