一鸣奶吧市场需求和定位的实证研究 本科毕业论文

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1、一鸣奶吧温州市场需求和定位实证研究摘要：定位是企业发展过程中的一个重要环节，所以做好市场定位对企业的长远发展有着巨大的影响。本文通过对温州市场各商业区、居民区的基本状况、顾客的各种特征、竞争对手等各方面情况的调查研究，结合了解一鸣公司自身产品、真鲜奶吧的业态等资源，深入剖析温州地区的市场容量及潜力、市场细分选择点、消费受众购买力、消费心理变化。运用定位理论，找出当前在温州市场的一些问题，从而为该企业在温州健康良好的发展提供较合理的品牌、产品定位建议。关键词：市场定位；一鸣乳品；市场研究；调查研究Abstract：thepositioningisanimportantpartoftheb

2、usinessdevelopmentprocess,hasahugeimpactonthelong-termdevelopmentofthebusiness.Inthispaper,Basedonthemarket,thebusinessdistrictofWenzhou,thebasicsituationofresidentialandtheconsumersavarietyofconsumercharacteristics,competitorsinallaspectsofinvestigationandresearch,combinedwithunderstandingofthe

3、company'sownproductsYiMing,realmilkbarformat,andotherresources,in-depthAnalysisofWenzhouandpotentialmarketcapacity,marketsegmentationselectionpoint,thepurchasingpowerofconsumeraudiences,consumerpsychologicalchanges.TheuseofpositioningtheorytofindoutsomeproblemsinWenzhoumarket,thusforenterprisesi

4、nWenzhouandhealthydevelopmentofamorereasonablebrand.productpositioningrecommendations.KeyWords：MarketPositioning;InmIairyMilk;MarketResearch;Investigation22目录一、绪论3（一）论文研究的背景及现实意义3（二）论文的研究方法3（三）论文的研究的思路4二、理论研究现况的综述4（一）定位理论的渊源4（二）国外市场定位理论研究6（三）国内市场定位理论研究6三、一鸣乳品温州市场现在和问题7（一）一鸣公司的简介7（二）一鸣乳品目前存在的问题71

5、.温州乳品市场趋于饱和72.消费者对乳品的思维定式83.一鸣奶吧的消费环境问题84.品牌延伸的可能陷阱9四、市场分析9（一）宏观环境分析9（二）行业及产品状况分析10（三）消费者行为及心理分析11（四）产品与竞争对手的比较分析13（五）SWOT分析14五、一鸣在温州市场定位策略分析15（一）目标市场及定位策略制定15（二）一鸣在温州市场定位策略分析161.定位背景分析162.产品策略分析163.价格策略分析174.促销策略分析175.渠道策略分析18（三）一鸣在温州市场定位点的提炼18致谢19参考文献20附录2122一、绪论（一）论文研究的背景及现实意义1.论文研究的背景目前市场情况分

6、析，乳品市场具有良好的发展前景，但同时其行业内部竞争也比较激烈。乳品饮料慢慢地成为了消费者日常生活的重要组成部分，尤其是表现时尚和健康的调味鲜奶和各类酸奶，日渐占据越来越大的市场份额。一鸣真鲜奶吧，以其独特性、时尚性以及健康的形象，在温州地区经过二十年的苦心经营，已经被温州市民所认可，现正积极准备进驻浙江地区和全国市场。本文通过对一鸣公司自身资源、以及温州地区的消费者、市场和竞争者状况进行分析。主要侧重点研究一鸣自身资源、温州乳品市场及消费者的消费习惯，由此分析目前一鸣乳品各种产品的定位方向是否取得预期效果，在产品的营销过程中出现什么盲点，以及借此从定位角度提出部分意见。2.论文研究的

7、现实意义通过对温州消费者的消费特征和竞争对手的有关情况调查分析，结合一鸣奶吧的部门消费网点的实地调查，掌握本地市场的基本情况（消费者特征、市场需求及行业的竞争状况），以此为参考依据从而明确一鸣在温州市场目前的情况及以后的发展空间，市场细分及产品定位。通过分析，运用定位理论为一鸣取得成功的地方总结宝贵的经验，为部分尚存的品牌运营问题探寻出病根所在。（二）论文的研究方法1.在理论研究方面：（1）主要通过文献查询的方式对整个定位理论进行初步的了解，并