品牌战略-第一章品牌概述

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1、品牌学主讲：傅琳雅提到万宝路，我们想到什么？第一章品牌概述第一章品牌概述金霸王电池看到这只兔子，我们想到什么？第一章品牌概述第一章品牌概述第一章品牌概述品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。－大卫奥格威1955年第一节什么是品牌一、品牌的定义第一节什么是品牌一、品牌的定义符号说综合说关系说123Clicktoaddtitleinhere4资源说4品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，

2、增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。显性要素隐性要素品牌承诺品牌个性二、品牌的构成要素品牌名称标识与图标标记（品牌角色）标志字标志色标志包装广告曲品牌体验三、品牌特征1.品牌是专有的品牌品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。三、品牌特征2.品牌是企业的无形资源由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力和资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。三、品牌特征3.品牌转化具有一定的风险及不确定性品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，

3、需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。三、品牌特征4.品牌的表象性品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。第一章品牌概述三、品牌特征5.品牌的扩张性品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。这是什么?第一章品牌概述这又是什么?第一章品牌概述1、产品（Product）。产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费

4、，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。四、与品牌相关的概念核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。产品≠品牌产品具象的：你可以触摸、感觉、看见它物理属性：款式、特性、价格有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望但这一切并不足够......品牌个性信任可靠信心一个朋友地位共享的经验消费者对

5、产品如何感受的总和版权所有，禁止翻印产品品牌是工厂所生产的东西是消费者所购买的东西是可以被竞争者模仿是独一无二的极易过时落伍成功的品牌持久不坠是具体的是抽象的处于生产环节处于流通环节麦当劳——汉堡包快乐时光卡迪拉克——轿车成功尊贵第一章品牌概述2.商标（TradeMark）。商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。3.名牌（FamousBrand）。对于名牌最通俗的理解就是知名品牌，或在市场竞争中

6、的强势品牌。“知名”的内涵是：知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，除此之外还在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。第二节品牌的类别一、根据品牌知名度的辐射区域划分根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。第二节品牌的类别二、根据品牌产品生产经营的不同环节划分根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。第二节品牌的类别三、根据品牌来源划分依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。第二节品牌的类别四、根据品牌的生命周期长短划分根据品牌的生命周期长短来划分，可以分为短期品牌、长期品牌。第二节品牌的类别

7、五、根据品牌产品内销或外销划分依据产品品牌是针对国内市场还是国际市场可以品牌划分为内销品牌和外销品牌。第二节品牌的类别六、根据品牌的行业划分根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类。第二节品牌的类别七、根据品牌的原创性与延伸性划分根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌等。第二节品牌的类别八、根据品牌