联合利华与宝洁公司的比较及其启示

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1、论企业的多品牌营销战略联合利华与宝洁公司的比较及其启示陈莹中南财经政法大学[摘要]21世纪，市场营销手段是提高企业核心竞争力的关键因素。本文首先分析了联合利华的多品牌营销战略，并对其优势进行了探讨。其次，通过宝洁与联合利华的比较，阐释了宝洁实施多品牌营销战略更胜一筹的原因。最后，笔者针对企业的多品牌营销战略提出了几点建议．[关键词]多品牌营销战略市场细分品牌管理系统企业形象人类社会进入21世纪以来．企业之间的竞争异常激烈。为了提高企业的核心竞争力，在竞争中立于不败之地，众多企业不约而同地将市场营销作为重要手段。世界知名品牌联合利华和宝洁都使用了多品牌营销战略，提高了企业

2、的竞争力，扩大了销售额和利润。两相比较．宝洁公司的多品牌营销战略更胜一筹。这对于我国企业成功运用多品牌营销战略具有重要的借鉴意义。一联合利华多品牌营销战略的优势探讨联合利华有许多深受世界欢迎的品牌，以及一系列著名的地区性品牌。联合利华在营销自己每一个品牌时并不会强调它的企业名称。依常识看，强调企业的名称，一定能使其品牌更快更强地进入市场占领市场。可是联合利华却反其道而之，实行了一种独特的多品牌营销战略。具体原因如下：1多品牌营销战略可以开脱“民族品牌杀手”的骂名联合利华在把它的全球品牌带到中国的同时也不断收购中国当地有影响、有潜力的本土品牌，并对之在技术、研发、形象和推

3、广方面加大力度使它们满足当地消费者的需要。比如中华牙膏，这是一个极具中国特色民族品牌．如果说联合利华在收购中华牙膏后，极力宣扬其是属于联合利华的，这必然会招致国人的很大反感。背上民族品牌杀手的恶名。这时，中华牙膏只能是死路一条。2．多品牌营销战略可以避免公司定位混淆力士、夏士莲、清扬、旁氏奥妙、中华、金纺、洁诺、凡士林、家乐、立顿、多芬、四季宝及老蔡，都是联合利华的产品。首先，让我们比较一下这一系列商品，就会发现它们会出现在我章们生活的各个方面，有日用品，有化妆品，甚至还有食品。消费善者并不会觉得这些品牌有什么关联性。因此，如果公司在推出每善个品牌时都强调其所在企业，必

4、然会对消费者造成混淆。这时，消费者会对联合利华缺乏准确的认识，他们会在心里纳闷：联合利华到底是干嘛的?我们知道一个好的长久的企业必须要有明确的定位，不能模模糊糊，让消费者产生误解。因此，前面所诉那种情况对企业来说是非常危险的。3多品牌营销战略可以避免失败品牌的不良影响如果企业的某种品牌失败被迫退出市场，也会因为和企业有太大关联而对企业造成不良影响。因此，联合利华采取淡化企业名称，强化企业品牌不是没有道理的，这是依据企业的具体情况而定的。二联合利华多品牌营销战略落后于宝洁的原因分析就像快餐行业的麦当劳与肯德基、饮料行业的可口可乐与百事可乐一样，宝洁与联合利华组成了日用消费

5、品行业的双子星座”。从世界排名和营业收入来看，两家公司处于伯仲之间，堪称旗鼓相当。可是在多品牌的营销战略上，宝洁略胜一筹，它因能建立个性鲜明的品牌差异化市场，在面向全球的市场竞争中攻无不克，战无不胜从而被称作“品牌教父”。宝洁在处理企业和企业品牌的关系时有着完全不同的做法。说起宝洁我们就可以想到一系列的品牌：帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷海飞丝、伊卡璐、沙宣、威娜、玉兰油。我们对这些品牌很熟悉，对生产这些品牌的企业也很熟悉。这是因为每次宝洁并不忌讳说出产品和企业的关系，甚至有时把这当作一种营销手段。宝洁旗下的每个品牌都以不断创新，不断优化组合见长。这些品

6、牌彼此关联性很强。比如说宝洁众多的洗发水品牌之所以能看起来“一致对外”，不但在于宝洁勇于“自我攻击”而做到“共同繁荣”，更得益于清晰的品牌线诉求：海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华。这些品牌将洗发水市场细分，覆盖到了有各种需求的消费者。宝洁通过强调品牌所属企业，使消费者通过对宝洁的信任，购买宝洁的各个品牌。通过以上分析，可以了解到，作为日用品的两大巨头，联合利华和宝洁都采取了多品牌的营销战略，侧重点却是不一样的。同是20世纪80年代后期进入中国市场，共同采用差异化的竞争战略，联合利华却落后于宝洁，笔者认为

7、主要有以下几点原因：1宝洁有自己的品牌管理系统宝洁的品牌管理系统萌芽于上个世纪二十年代末。到1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，至此，宝洁的品牌管理系统正式诞生。宝洁公司品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，因此，宝洁公司就能让自己的每个品牌做到最好。这一点是联合利华欠缺的。2宝洁更关注消费者的需求相对于联合利华，宝洁公司则更注重消费者，为深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开