中国啤酒市场战略分析报告

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1、制定成功的中国市场战略2002.10.11-青岛思腾思特管理咨询（中国）公司SternStewart(China)在中国市场提供赢利性的消费商品和服务，需要强大的市场营销能力成功的市场营销战略和计划制定有竞争力、独特的价值定位通过有针对性的新产品开发、销售、货物递送和价格体系来实现价值的传递清晰无误的将价值信息交流、沟通给消费者和渠道商成功的市场人员总是不断地改进上述战略和计划同时进行连续性的评估。由于越来越苛求的消费者、更复杂和强大的渠道和越来越激烈的竞争，中国的市场环境已经变得越来越艰难制定市场战略包括

2、三个要素目标制定有竞争力的价值和价格定位活动系统性地研究消费者依据核心特性进行消费者细分制定公司/产品对于消费者的价值定位通过有针对性的新产品开发、制造、销售、渠道和价格体系来实现价值的传递使用价值定位来设计、调整生产和制造的过程将销售团队/分销商资源集中到具有最高优先权的活动上对整个产品组合合理定价来获取价值清楚地沟通、交流价值产品包装设计直接、有效的广告宣传公共关系管理促销/公关理解消费者需求选择目标定义价值组设计产品生产销售分销包装广告价值选择2.提供价值3.交流价值定价价值定位的最佳实践和常见错误

3、最佳实践理解消费者需求，偏好清楚、可行动的市场细分有竞争力的产品－服务定位促销/公关理解消费者需求选择目标定义价值组设计产品生产销售分销包装广告价值选择2.提供价值3.交流价值定价常见错误一种产品针对所有定位产品特征决定定位产品设计由消费者需求决定高效率的销售和渠道管理基于价值的定价流程的有效管理综合、连贯的沟通和交流与代理商分担责任设计/生产/运输不与消费者需求和市场战略相连接对所有的客户，渠道，和不同地域给予同样的注意力基于成本的定价分离的、无联系的活动把所有责任让给代理商在中国市场提供赢利性的消费商

4、品和服务，需要强大的市场营销能力成功的市场营销战略和计划制定有竞争力、独特的价值定位通过有针对性的新产品开发、销售、货物递送和价格体系来实现价值的传递清晰无误的将价值信息交流、沟通给消费者和渠道商成功的市场人员总是不断地改进上述战略和计划同时进行连续性的评估。由于越来越苛求的消费者、更复杂和强大的渠道和越来越激烈的竞争，中国的市场环境变得越来越艰难“价值选择”的详细活动1.2.3.价值选择理解消费者需求选择目标定义价值组目标假设价值驱动因素，了解现在和潜在的消费者需求主要活动准备详细的消费者研究计划选择合

5、格的市场调研公司积极的管理市场调研公司的活动解释、总结市场调研的发现基于需求、公司优势来细分市场；选择目标市场同时结合数据和假设来制定细分市场描述消费者细分（需求，习惯，收入，年龄，性别）分析每个消费者细分，并与公司现在/将来的产品相对照选择一个或几个特殊的细分市场制定明确的产品价值定位的各个方面（例如：提供的产品/服务）根据以下几个方面制定清楚的产品价值定位：产品利益服务特性定价包装广告/促销信息渠道角色/任务竞争性定位内部交流价值定位价值选择：最佳实践和常见错误价值选择理解消费者需求选择目标定义价值组最

6、佳实践广泛了解产品类别和消费者需求常见错误没有满足主要需求对现有产品的有限需求由消费者需求决定特别体现公司的优势和机会有竞争力的：对比现有产品，创造获胜的机会消费者需要，传递能力和成本三方面相结合获取价值（例如，利润），不仅仅是收入，销售量或份额仅仅使用人口统计来细分市场在行业中仅仅是一般的制定普通的解决方案，没有结合公司自身优势将每一个细分市场作为目标市场模仿竞争对手1.选择价值理解消费者需求主要购买因素列表，例如：口味价格品牌名称可获得性竞争者影响地方忠诚度心理因素像消费者一样思考观察消费者询问消费

7、者途径购买流程是什么？产品怎样被使用？选择中的重要要素是什么？使用多种资料来源确定消费者，顾客和渠道需求资料来源频率优势劣势消费者定性研究消费者座谈会或一对一深访讨论与行业专家与销售人员，市场人员，分销商，零售店经理趋势观测竞争对手活动媒体、广告活动新闻报告问题出现时季度季度月度定量研究调查渠道/顾客定性研究分销商，零售商访谈店内观察定量研究数量、份额、定价，月度商品销售活动“真实生活”回应非常灵活的引出回应相对全面可以计量的结果接近消费者能观测趋势硬数据可能确定形成市场的主要趋势样本量少很难量化和推断结

8、果容易出现无效数据可能较为昂贵回应可能反映个人偏见仅仅表现历史样本需要更进一步的分析说明为什么趋势存在对飞速改变的市场缺乏有效性定期的季度月度月度定期向高级管理层汇报结果清楚的需求理解引导成功的产品公司适合市场的产品和路雪吉百利麦当劳康师傅产品组合反映了当地偏好（例如，上海的冰淇淋）在巧克力中使用较少糖份针对中国人的口味引入猪肉汉堡已经开发了各种不同品牌和价格及不同口味的方便面，以适应中国人的喜好首次胜利－海飞丝