玉柴润滑油公司crm的设计与实施

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1、玉柴润滑油公司CRM的设计与实施第二章润滑油企业CRM应用的现状2.1国外润滑油企业CRM应用情况国外著名的润滑油企业中，有壳牌润滑油、美孕润滑油、嘉实多润滑油、福斯润滑油、道达尔润滑油等多家企业。在2012年全球润滑油销售排行榜单上，壳牌润滑油、美孚润滑油、嘉实多润滑油分别占据了前三位。据了解，埃克森美孚、壳牌、BP嘉实多、加德士、道达尔、福斯、Valvoline等几家外资润滑油公司，他们的销售渠道都十分稳定，其主要销售市场都在海外市场。经过数十年的发展，除了在中国区市场之外，这几外资润滑油的

2、区域销售竞争较小。由于这些润滑油生产商的销售批量十分巨大，因此与他们合作的都是一些实力雄厚的大经销商。这些润滑油企业并不直接面对终端客户或各区域中二级以下经销商，他们的客户群体主要是大型的一级经销商。因此他们并不热衷于推行CRM系统进行客户管理。只有荷兰的壳牌公司采用了SAP的CRM产品。然而，在中国市场的竞争中，外资润滑油企业处于不利的局面，销售网点以及经销商数量少，其中有一部分原因必须归结为在CRM的应用程度上不如中国润滑油企业。荷兰壳牌石油公司的CRM系统并没有显著效果。其CRM采用的是B

3、2B的模式。并没有应用于二级以下经销商和终端客户的管理，也没有在互联网上建立电子商务的销售平台，仅在其官网网页上开了经销商事务平台，用于经销商完成订单的动作。壳牌的CRM系统的主要功能是客户资料的管理，而没有能够做到客户自助化的销售。2003年壳牌中国有限公司才成立了大客户部，授权经销商成为其业务支点，由于大客户的数量较少，CRM不能发挥出扩展销售体系的优点，只是提高客户满意度上的评价还不错。尽管如此，CRM还是帮助壳牌公司在中国市场上取得了销售渠道30%—50%的增速，成为中国市场占有率第一的

4、外资品牌润滑油，2012年年度约占到中国市场份额的8%左右。2.2国内润滑油企业CRM分析相对于国外的润滑油企业，国内的润滑油公司更积极推行CRM系统，也许是因为国外的润滑油市场处于巨头垄断，而中国市场竞争更为激烈的原因。中石化长城润滑油、中石油和一些小型的润滑油公司都陆续的实施了CRM的系统，并且取得了显著的效果。2.2.1国内润滑油公司的客户关系管理与销售网络2002年至2010年间国内的润滑油行业经历了重大的变化。2002年时国内有4500家润滑油工厂，销售量排名第一的品牌也只占到整个中国

5、市场5%的市场份额，其中国外进口油品约占整个市场的80，整个市场处于混战局面。但到了2005年左右这种局面得到了改观，中国石化长城润滑油一举击败了壳牌、美孕、嘉实多等国际知名品牌而成为了国内用户最信任的品牌。这也是国内润滑油企业首次在品牌忠诚度这一重要指标上超越国外品牌。在2012年年度，在全球第二大的润滑油市场，中国市场主要的润滑油生产商为中国石化集团公司（中石化)和中国石油集团公司（中石油），占据市场57%。跨国石油公司如埃克森美孚、壳牌、BP嘉实多、加德士、道达尔、福斯、Valvoline

6、等外资企业占润滑油市场23%。地方调和商占20%。长城润滑油的反攻来自于一次针对于针对经销商的市场调研，在2002年的时候长城在陷入低谷时进行了一次深度的市场调研。在这次调研中得出来的结果是：（1)2002年起，国内家用轿车迅速增加，润滑油市场急剧膨胀；（2)高端油品更受消费者青睐；(3)小包装油品销售量增大；（4)用户对国内油品的刻板印象为廉价油，低端油。这一次调研的结果为长城润滑油带来了巨大转变，根据调研结果企业的战略方针做了重大调整：（1)积极研发高端油品，如全合成润滑油。提高产品的质量和

7、价格；（2)加强广告力度，强势取得了央视广告权，改变消费者印象；（3)在企业中宣扬以客户为中心的理念，提高服务意识。（4)加强与经销商的业务往来和沟通，极力扩展销售渠道。2012年，长城润滑油成为了中国国内销售量最大的润滑油企业，这与他们的战略方针的转变有着密切关系的。而2002年的那次调研，也在行业中成为传奇。而长城在经历了这些年的成长之后，深刻的发现，客户信息与销售渠道在市场中起着关键性的引导作用。从那以后，长城润滑油公司就把“以客户为中心的理念”宣扬到企业每一个部门第一位员工，把“让客户满

8、意”做到了每一个销售和售后环节中。2010年，长城润滑油实施了CRM系统，使得客户关系管理更提升了一个层次。2012年，长城润滑油公司再次对销售渠道进行了整合，提高了销售额和利润率。2.2.2国内润滑油公司的CRM的应用成果2010年，长城润滑油公司推进自己的CRM系统。首期试运行的范围选择了辽宁省的经销商，其主要特点有两点，一是订单管理系统，允许客户在CRM系统上直接下达订单，二是对经销商公开其账户的情况，允许查询订单发货情况和客户余额等信息，减少了电话和纸版材料的来往，初步实现的是客户服务自