rjr公司帕米亚烟案例

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1、市场营销学案例第六组-5-RJR公司帕米亚烟案例1．出案例中描述帕米亚目标市场的词和短语及你对RJR公司公司目标市场定义的评价?RJR公司目标市场定位过程：RJR公司把25岁以上、文雅的吸烟者定为最初的目标市场;在亚利桑市则特别倾向于老年吸烟者,因为那些人有戒烟或寻找替代品的倾向;老年、有教养的抽烟者;由于烟的高价位,公司又将目标市场定位在比较富裕的消费者上;综上,RJR公司的目标市场为:25岁以上和受过良好教育的成年人。企业选择目标市场时，须考虑企业目标和资源以及在该细分市场的目标和所具有的资

2、源。对于那些适合企业目标的细分市场，企业必须考虑它是否具有在该市场获得成功所具有的各种营销技能和资源条件。在帕米亚这个案例中，RJR公司对PREMIER香烟的定位由最初一个范围狭小的消费群体，最终扩展到一个大范围，这其中必定包含着对利润最大化的考虑，但是，这中间的过程是否经过严密和可信的市场调研值得怀疑。由于香烟本身成本较高，所以只有拥有较高收入的人才能够有足够的经济实力去购买。但这只是其中一个条件，购买者的动机必须分析，他是因为好奇，尝个新鲜呢：还是由于健康观念，想寻找一种更洁净的普通香烟替代

3、品；或是根本出于显示身份。所以我组认为RJR公司对帕米亚香烟的定位缺少必要的依据～5～市场营销学案例第六组-5-2.你怎样理解吸烟者的行为过程，或者说人们为什么要吸烟（是完全理性的行为还是非理性化的行为）有那些社会、文化和个人心理因素影响吸烟者的购买行为过程？吸烟者开始吸烟多是出于好奇，是一种非完全理性行为，但这之后，又应分别加以分析。一类烟民由于烟瘾难耐，又无法将之戒掉，从而吸烟成瘾，这有些类似于吸毒。明知有害却难有勇气与之决裂，这应该视为非完全理性行为。而另一类烟民则是清楚吸烟有害却置其害于

4、一笑，以为“生命诚可贵，吸烟价更高。”他们在生命和香烟之间做出了理性的选择。他们的行为应被视为完全理性行为。试举一例。汪曾祺先生曾赋诗一首夸赞玉溪红塔山，诗中写到：玉溪好风日，兹土偏宜烟。宁减十年寿，不忘红塔山。社会因素对吸烟者的影响重要表现在公众压力三，如公共场所悬挂有“禁止吸烟”的告示牌，媒体宣传吸烟有害健康的公益广告等。当一个吸烟者身处在这样的社会环境下，如果他的公共意识较强，那这些因素将会影响到他的购买行为。反之，则不会。高档香烟，无烟雾，科技含量高比普通香烟高25％3.帕米亚香烟的营销

5、组合及其对消费者需求的满足和适应程度产品价格大范围经销顾客可随处买到买2送2广告宣传渠道促销产品：帕米亚香烟科技含量高，清洁，无烟雾。是一种经过高投入、科研发明的产品。首先，它适应了人们的需要，在公共场合，可以既不影响别人又让自己过足烟瘾。随着禁烟呼声的高涨，焦油含量低的烟草将成为戒烟者的“过渡时期用品”。～5～市场营销学案例第六组-5-价格：由于研究开发费用很高，就使得产品单价要高于普通香烟。比普通品牌香烟高出25％的价格，使帕米亚香烟的目标消费者锁定在中、高收入阶层。而这部分消费者一般在25

6、岁以上，已经没有标新立异的消费倾向。而且长期的社会实践使他们的文化理念根深蒂固，要想在短时间内改变他们，是一件非常困难的事情。把一种新研制的大异于常理的新概念香烟推给他们，却不甚让人放心。促销：由于商品本身的限制，RJR不可能将广告做得象万宝路或其他烟一样。而在零售商店所作的买2赠2活动，对于改变人们心中的根深蒂固的传统的香烟的定义，又显得苍白无力。从消费者而言，他们似乎对这种“专为自己设计的高科技”、“洁净者”的产品并不认可。只有在迫于无奈的情况下，人们才选择它。对于烟民来讲，尼古丁是香烟的精

7、华，没有尼古丁，叫什么香烟？由于帕米亚香烟的制造特点，在使用时，要点燃烟上的炭头，而这个过程又不是一次可以完成的，比起传统的香烟，要麻烦多了。吸烟时，没有烟雾腾出，吸烟者少了悠然自得的情趣，让那些为消遣吸烟的人不习惯。吸烟过程中，烟身发热，也让人大感惊奇。消费者自然对它不习惯。4．帕米亚香烟在营销中存在的问题1.产品设计失当。一种完全不同于以往香烟的形象，使消费者惊惶失措。长达4页的产品说明让人望而却步，有谁愿意为了抽支烟而读那么多的说明？2.目标消费者选择失当。一方面，香烟的高成本决定了高价格

8、，高价格又把目标消费者锁定在中、高收入者。这些人大都在25岁以上，对于传统的香烟概念很难改变，一下子难以接受新概念香烟。3.产品定位失败。公司要给产品定位，还要看消费者是否认可。在消费者眼中，帕米亚香烟不是传统香烟的替代，而是作为“被迫的”、“不会感到尴尬的”“第二”选择。一方面，它焦油含量低，不受烟民欢迎；另一方面，它仍是香烟，禁烟主义者也不欢迎，他得不到任何一方面的认可。5．你认为RJR公司可否选择新的市场定位及如何改进营销组合方案如下：（1）：改善广告的宣传作用营销组合中最重要的部分就是广