南京金城摩托营销战略

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1、南京金城摩托营销战略第二章金城摩托营销环境分析2.1中国摩托车行业发展概况中国国产摩托车起源于20世纪50年代，诞生之初主要用于部队的后勤、邮政等途径。直到20世纪80年代，摩托车才真正大批量涌入个人消费品市场，此后我国摩托车行业迅速发展壮大起来。纵观行业发展历史，大致可以划分为三个阶段。首先是改革开放后，随着生活水平的提升，民众对经济、方便、快捷的交通运输工具的需求增大，一些军工企业抓住契机，成功开发生产了轻便型民用摩托车，极大地满足了消费市场，从此摩托车行业快速兴起。1980年实现年产量4.9万辆。在此阶段，摩托车生产企业主要依靠消化和吸收日本先进的生产技术和管理经

2、验，逐步构建适合中国国情的大批量生产制造体系。20世纪90年代是中国摩托车行业的成长和发展阶段，国内企业开始注重同日本开展技术合作交流，兴办合资企业，期望更大程度地提高摩托车生产技术和产品质量。在摩托车市场需求持续增大和产品产能不断提高的双重推动下，摩托车产销量以每年10%左右的速度稳步上升，行业毛利润超过30%。1993年，全国摩托车产量突破335万辆，首次超过日本，成为了世界摩托车生产第一大国。1997年我国摩托车产量突破1000万辆，占世界摩托车总产量的43.6%。成长阶段的高额行业利润促使摩托车生产企业大量涌现，生产能力迅速扩张，至九五中期，摩托车市场已由原先的

3、卖方市场转变为买方市场，市场竞争逐步形成，仿制竞争、同质化竞争、恶性价格竞争开始加剧，行业不规范竞争现象突出，加上1998年国内一些大中城市相继开始“禁摩”、“限摩”运动，在很大程度上抑制了摩托车的市场需求，摩托车行业发展陷入低谷，增长速度明显减缓。步入21世纪，经历了2001年的倾轧、2002年的亏损、2003年的复苏之后，我国摩托车再次步入快速增长的良性通道，摩托车产销量持续高涨。据中国汽车工业协会数据统计，2004年底中国摩托车行业年产量为1718.69万辆，产值约占我国GDP的1%；2005年总产量达到1776.7万辆，销量1774.5万辆，销售额达到700亿元

4、人民币，利润总额高达14.17亿元；2006年生产摩托车2140万辆；2007年截止至10月底，我国摩托车行业生产与销售摩托车均超过2000万辆，同比增长16%和17.42%，为历史同期最高水平。中国摩托车产量连续14年位居全球之首。我国摩托车行业在这二十多年的发展中，从最初引进日本摩托车技术，与日本四大摩托车公司建立合资企业，到自主开发摩托车产品，逐渐脱离日本摩托车行业的技术牵制，走上自主发展的道路，最终培养出金城、新大洲、嘉陵、豪爵、宗申等众多享誉国内外的品牌。2.2金城摩托的宏观环境分析宏观环境主要包括政治法律环境、经济环境、社会人文环境、科学技术环境等因素，一切

5、营销组织都不可避免地受到宏观环境的影响和制约，而这些宏观力量及其发展趋势在给企业带来机会的同时也造成了威胁。因此，企业营销活动成功的关键，在于辨别环境、适应环境和利用环境。2.2.1政治法律环境（1）国家总体政治环境2007年10月15日，中国共产党第十七次全国代表大会在北京隆重召开，国家主席胡锦涛在大会上作了题为《高举中国特色社会主义伟大旗帜，为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗》重要报告。报告指出国家要在未来发展过程中需统筹城乡发展，切实推进社会主义新农村建设，并强调解决好农业、农村、农民问题是事关全面建设小康社会大局，必须始终作为全党工作的重中之重。近年来，国家积极

6、推进社会主义新农村建设，一切有利于改善农民生活条件，提高农民生活质量的行业和产品必将会受到政府的鼓励和支持，而摩托车产品属于农村人民的主要交通运输工具和生活用品，因此该行业具有良好的发展前景。我国持续稳定和谐健康的政治局面也将为行业发展提供强大的保障。（2）产业政策在改革开放时期，整个摩托车行业处于高速发展阶段，市场供不应求，摩托车生产企业大量涌现，非法组装摩托车现象严重，摩托车市场的竞争环境恶劣，行业利润被严重摊低。二十一世纪初期，全行业陷入低谷，部分城市限行，无序的价格竞争，对品牌、产品的仿冒，给摩托车行业的健康发展造成了很大的阻碍。在此背景下，国家从“十五”至今陆

7、续出台了一系列政策法规，加强了对摩托车行业的整治力度，用以规范行业竞争秩序、改善行业竞争环境、优化行业发展结构，引导企业健康快速发展。①行业规范管理国家10部委于2001年联合下达了《关于整顿摩托车行业的通知》，这对加强摩托车生产企业质量监管、打击非法拼（组）装摩托车行为、制止重复建设、整顿摩托车出口秩序等多方面起到积极作用。2001年12月，国家质量监督检验检疫总局和国家认证认可监督管理委员会按照世贸有关协议和国际通行规则，出台了中国强制性产品认证制度，规定2003年5月1日起，凡未通过“3C”认证的产品一律不准出厂、出口和销售。200