摩托罗拉公司手机营销战略及手段分析

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1、摩托罗拉(MOTOROLA)公司移动电话创新营销管理方案一、方案概述摩托罗拉公司是提供集成通讯解决方案和嵌入式电子解决方案的全球领导者。公司最早生产整流器和车载收音机，在四、五十年代得到不断的发展壮大。六十年代，摩托罗拉开始拓展海外市场，逐渐成为一个全球性公司。目前，摩托罗拉在全球共有近14万名员工，业务范围涉及无线通信、半导体、汽车电子、宽带、网络和互联网接入产品等。公司1999年的全球销售额为331亿美元，在“财富500强”中位列第34名。摩托罗拉于1987年进入中国，首先在北京设立办事处，后于199

2、2年在天津注册成立摩托罗拉(中国)电子有限公司，生产寻呼机、手机、对讲机、无线通信设备、半导体、汽车电子等，产品销售到中国和亚洲其它市场。目前，摩托罗拉公司是中国电子领域最大的外商投资企业和美国在华最大的投资商之一。1999年9月，《财富》周刊把摩托罗拉列为第二家在华整体最受赞誉的公司，公司在总共11项评比中有5项排名第一。在模拟手机时代(1995年以前)，摩托罗拉曾占据着中国手机市场80％以上的份额。然而在从模拟时代到数字GSM时代转变的过程中，摩托罗拉公司当时把公司发展的重点业务放在了窄带CDMA上，

3、出现了战略方向上的错误，一度被芬兰诺基亚超越。1996年至今，爱立信、诺基亚等后进入者，抓住GSM数字网开通带来的机遇，市场份额急剧上升，直接挑战摩托罗拉、手机市场形成摩托罗拉、爱立信、诺基亚三足鼎立的局面。为此摩托罗拉公司需要创新营销管理策略，中国市场无疑具有巨大的潜力。二、市场分析手机于八十年代后期进入中国，1987年我国移动通信移动电话用户仅有3200户，一直到1997年用户才得以突破1000万，而其后，在1998年和1999年则分别以每年增加一倍的速度快速增长，2000年年底中国的手机用户已经超过

4、8500万户，已经超过日本成为继美国之后的世界第2大“手机国”，预计快则2001年内迟则在2002年，中国的手机用户数将超过美国跃居世界第一。中国的手机用户以每年超过3500万的速度快速发展，据有关部门估计，2000年中国的手机销售量在4500万部—5000万部，而中国的移动电话普及率在2000年底仅达到6.70%；另外，据知名咨询公司市场调查显示：目前的移动电话用户平均每隔2—3年就要更换一部新手机；据预测，到2005年中国的移动电话用户将突破3亿，因此可以说中国的手机市场具有极其巨大的发展潜力。1、市

5、场环境分析　　从2001年7月开始，中国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有50%左右，依然不算很高。这说明中国手机市场潜力巨大。但同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈。据统计，目前我国共有30多个大品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。但我国销量最大的手机群体主要是我国被广大人民群众称之为山寨货的非名牌廉价产品。而大学生作为一个特殊的消费群体，对手机的需求量呈上升趋势，并且随着国内大学的扩招，这

6、一市场将会持续性的扩大，在中国虽然上得起大学的并不只是有钱人，有大量的贫困学生，但是大部分大学生的手机消费能力依然比较强，而大学生对于手机的价格承受能力总体处在500-1000之间。并不算低，加上大学生追求新意的心态强于其他消费人群，因此市场空间依然非常大。1、社会环境分析　　随着科技的发展，曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品，并且各厂商生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值，因此，各厂家纷纷开打心理战，依靠赋予产品的心理

7、利益打动消费者。厂商之所以强调心理战，是因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格。由此也导致山寨手机在竞争方面开始疲软，从而使国内手机产能开始出现严重过剩。而且山寨手机在大学生中间的销售趋势会处在下降趋势，因此做一款知名的有价值品牌，且售价适中将会有利于大学生市场的开拓。2、竞争对手分析全球前五大手机厂商分别为诺基亚、三星、摩托罗拉、LG和索爱，和2007年同

8、期相比，诺基亚、三星和LG市场份额均有明显提升，而摩托罗拉和索爱则出现了下滑。诺基亚以39.3%的市场份额牢牢占据全球市场第一的位置，高、中和低端全系列覆盖的产品线是诺基亚销售遥遥领先的主要原因。三星电子市场份额14.8%，目前已经牢牢巩固了其全球第二的位置。摩托罗拉2007年产品线规划不合理和新产品缺乏卖点导致产品份额下滑，2008年持续推出新的手机产品组合，暂时稳住了快速下滑的趋势。LG电子凭借在触摸屏手机领域的领先优势，