形美维体茶突破上市营销纪实

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1、形美维体茶突破上市营销纪实女人的身材美关键在哪里？胸部？腿部？腰部？高度重拳打造形美维体茶，以‘减肚腩平小腹’为独特主张，在减肥市场的一片厮杀声中，开辟了一条细分之路。一次拨乱反正、洞察思索、不走寻常路的艰辛过程与大家分享..一、硝烟滚滚路在何方?（一）市场洞察——欲说还休的减肥板块减肥市场容量惊人，前景广阔——《中国减肥市场研究报告》中指出，05减肥产品占据全国保健品市场的半壁江山，年产值近100亿元；预计到2010年减肥品消费额将达600亿元。减肥保健品市场竞争激烈混乱无序减肥保健品市场经过多年的发展，无论从市场运作，还是从营销组合都非常成

2、熟；但是减肥茶市场却十足是个混乱不堪的领域，充斥着虚假广告，违规操作，因此导致许多产品的短命性，常常一种产品风光三两年就不见踪影了。启示：挑战多，机遇也大，市场的不稳定发展不成熟，形美维体茶进入必然存在市场空隙！（二）消费者现状——特别市场的特别的消费群女性是主要的消费群减肥市场作为被各商家爆炒下极不稳定的市场，其消费群也有着鲜明的特征，消费者将是我们策略的根本依据。由于特殊的生理特征，女性肥胖的比例大于男性，同时又更注重身材和健康，特别对于减肥瘦腰产品购买者绝大多数是女性。忠诚度低消费者随意性极强，即便已经做出了购买某品牌产品的决策，在最终购

3、买行为发生之前，她们随时都可能改换门庭；据调查一半以上的人都是频繁地更换减肥产品。减肥观念日趋理性由于盲目减肥的身体损伤，一些减肥手段的对身体恶性的伤害，女性减肥观念日趋趋于理性，减肥产品选择上日趋慎重，对市场上减肥品的副作用不满，有强烈的健康、安全减肥的愿望。启示：摒弃爆炒市场的营销方式，深入洞察消费群心理，让我们的营销更精细！（三）竞争分析——知己知彼百战不殆减肥市场主要有保健品、药品、减肥器械组成，目前而言，我们锁定减肥茶剂型作为最主要的竞争对手，并对其进行深入的研究，发现存在以下弊端：知名品牌优势明显,但是不稳定诸多强势品牌存在，且以其

4、终端或市场教育的作用已经形成市场壁垒。对新品阻击作用比较大。但是不规范竞争，引发品牌的短命，大品牌风光一时，轰然倒塌的情况屡见不鲜。概念多而杂，炒作过度清脂、燃脂、排脂、抑脂，概念被重复恶俗的爆炒作，使得减肥概念异常混乱。功能、人群范围广缺少细分产品功能诉求多，定位模糊，通常产品标榜瘦身，减腹，减腿，美容，效果几乎放置全身皆准。目标群也没有明确的细分，不少产品明确标明男女均适用。启示：市场的初级形态，有利于新产品细分市场，以差异取胜！二、读懂女人发现差异点（一）从‘瘦身材’到‘好身材’——女性审美的变化通过几个月的深入调查，高度惊奇发现，现代都

5、市女人对身材的审美观，正在发生着变化，她们的对身材的要求早已不是十年前的刻板的‘以瘦为美’了，她们希望自己身材更有料，三围更凸凹有致。一项世界范围的调查也显示，世界男人眼中最美的身材是台湾女人的‘瓶’型身材。更加印证了高度的结论。一组触目惊心的的数据….2007年4月初，美国哈佛医学院(HarvardMedicalSchool)进行的一项研究表明：腰围大（中央肥胖）的女性早死的危险性提高79%。同样在亚洲的日本，过劳死预防协同样研究发现：中央肥胖（大肚腩）患心脏病、高血脂、糖尿病、高血压的比重都是正常的数倍。在对中国的调查显示：中国目前肥胖人口

6、达3.25亿人，竟然占到总人口的25％，更甚的是这个数字在未来20年后还可能再增加一倍，研究人员同样表示，国人的腰围比世界其它任何一个地方的人增长得都快。‘中央肥胖’在人们看来在普遍不过的现象，竟然隐藏着如此大的隐患，敏锐的营销人仿佛嗅到了一丝商机！（二）聚焦女人身材‘黄金点’高度项目组针对’中央肥胖’女性进行了专项研究，果然不出所料，‘肚腩’是现代都市女性中的主要困惑之一。通过消费者座谈和专家分析，我们更加清晰了对‘肚腩’的认识：严重影响曲线——美迷人的身材曲线如今已经成为女人独有的资本。每个女人都想拥姣好的身材，但是有‘身材黄金点’的腹部，

7、一不小心长出突出的肚腩，让女人曲线美毁于一旦。全身上下最顽固脂肪——肚腩长在腹部，属于向心型肥胖，腹部又是人体上下最不容易受力的区域，因此只能任由其一天天增大，形成全身上下最顽固脂肪层，越来越成了女性的一块心病。最可怕的肥胖——容易诱发心脏病、高血脂、糖尿病、高血压等多种严重疾病。形美维体茶定位——专减肚腩的减肥茶！（三）锁定目标人群：调查显示，减肥人群中，女性占了绝大比例，对‘肚腩’的关注度，女性更是居重，现代营销认为：有力的营销在于一个拳头打人！我们将人群定位为女性，并进而锁定四种女性：OL办公女白领——职业女性由于工作特点，一天大部分时间

8、在椅子上度过，运动少，压力大，是在年轻肚腩者中的比例大。并且白领女性时尚人群的主要组成部分，都成了她们对自身形象要求特别高。职业女性大多要穿职业装，束