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1、从终端启动到深度分销的无缝对接营销实战笔录MARKETING到深度分销的无缝对接.市场运作中,很多酒水会选择十从酒店切入,然后再从操作餐I—上一饮终端过渡到深度分销.不过,值得注意的是,深度分销早了,市场还没有一定的基础,容易造成市场投入的主次不分与产品价格体系的混乱,使产品在成长期夭折.而深度分销晚了,又容易贻误战机,丧失了将大好局面转化为显着成效的机会.所以,什么时机进入渠道的延伸,即向商超批发网络进行深度扩张,这是酒水市场全面启动运作的关键.企业只有准确把握住了这个拐点,才能让业绩更上一层楼.下面,几
2、位嘉宾将从把握拐点的基础原则及拐点出现的基本特征两方面给大家做一个全面的分析.选题:赵传平参与嘉宾:北京精锐纵横酒水事业部总经理赵义祥上海超限战营销策划机构总经理沈志勇营销总监李学成基础原则:第一,要掌握好营销推进的节奏,既要把握好推进的时机,更要把握好推进的力度;第二,集中兵力于某一个单点,把全部兵力压上去,单点突破,成功以后,再以点带面.可见,把握拐点要注意该慢则慢,必须把功夫做到家;到了网络扩张的时候才能快,这时有多快就跑多快.那么如何控制节奏把握时机呢?从销售情况判断:获知销售情况除进行必要的市场走
3、访外,还可以从酒店服务员,吧台,仓库,大堂经理,销售报表等渠道获取.1主力产品在目标酒店的进店率已达~j8o%以上,重点代表『生酒店进店率90%以上;跟进产品店品种率60%以上;2在重点酒店的销量中,本产品的指名消费尤其是主力产品占到一半以上,且持续一个月以上;一般目标酒店中,本产品在同类产品中的销量已进入前三名,而且已经稳定了一段时间,一般是一个半月以上.其他非重点酒店也出现了35%左右的指名消费率,持续两个月以上;3目关企事业单位的公关成功数量占到目标数量的40%以上,而且近一个月的时间内一直以本酒水为
4、主,频率较高,数量较大;4.非公关型散客的消费量占35%以上,热点消费明显;5.中档及以下产品在家庭周末消费和节假日消费中占到35%以上,成为消费热点;6.公关型消费同促销型销售之比为4/6以上;也就是经过公关产生销售的比例越来越小,但整体基数继续扩大,经过市场操作产生的销量增长明显,所占总体销量的比例越来越大.从核心市场现象判断:在核心市场上可以看到一些烟酒店都已经摆上了本品牌产品,烟酒店对厂家业务员持欢迎态度,且在现款进货方面大多没有争议,有的也仅仅是要求支持一点物料或者小政策,小促销品.在烟酒店进行试
5、销的口碑较佳,零售店也大都知道了本品牌产品,诸如便利店,社区店,小商超大多能说出产品名称和一些产品外观印象及口感描述,整体评价比较正面,认为产品将要开始热销等.核心市场的广告曝光率较高(现在没有一定的广告曝光率支持,单靠地下强势促销推动市场难度越来越大),边缘市场的普通消费者有一些人听说过本品牌,有点简单印象.一般消费者大体能在未提示情况下说出品牌的定位档次和外观印象以及口感评价.从餐饮终端反应判断:从餐饮终端判断要注意以下几点:瓶盖费等明兑,暗兑操作顺手,及时,服务员有积极性,能较准确地说出产品的价格,风
6、格,特点,第一推荐率高,至少也是在前三名推荐中;一般目标酒店的服务员推荐率较高,能说出本品牌的一些特征和消费利益点,有热销的语言氛围;吧台摆放整齐,大多数能保持在较好的位置,基本没有角落现象,吧台人员的随机推荐率明显;大多数酒店大堂经理,仓库管理,财务等能配合厂家业务员的工作,可以单独了解一些情况;本品牌成为大多数酒店的新酒水利润来源之一,且持续一个半月以上,价格稳定,加价率合理,对促销品和促销手法评价正面;一般性酒店的首荐率40%以上.从业务员工作状况判断:自身业务的能力素质和熟练程度较好,比如进店,促销
7、,差价,客情,结款等工作,大多数业务员能较为顺利的开展.而且,业务员同二批商之间的"老面孔程度"和数量,特别是同一些优质分销商的关系熟悉和友好程度在增加.另外,对开发城市的酒店,商超,烟酒店,批发市场等渠道及特点,竞争格局的熟悉程度和分析能力较好的业务员能占到30%以上.显着特征:销售抚点一般容易出现在两个时间段,一个是产品进入销售旺季以后,也就是产品销售进入到十月份(农历八月十五左右)是产品拐点过渡的黄金时间.第二个就是在我国重大节日的前一个月,在这一时期进行消费渠道的扩宽与产品的拉动,效果最好.另外,如
8、果产品在市场上能出现以下六个显着特征中三个以上,就需要在深度分销与产品拉动上立即开展工作,将胜利的希望转化成胜利的果实.一,总体销售量从反复不定到拥有固定销售量的转变.从销售量上来看,一般情况下县级市场日销售量单一品种在20～50件以上,地级市场日销售在80～100件以上,省会城市日销售量在200～300'ld:以上,市场拐点已经初步形成,首先就要考虑利用广告对消费者进行消费拉动,运用深度分销的办法扩宽销售渠道.
