电信企业持续成长的十项战略原则

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1、电信企业持续成长的十项战略原则研究Research在内外诸多要素的综合作用下,今天的中国电信产业孕育着更多的机遇与挑战,同时也是电信运营企业的成长抑或衰亡的重要拐点.不断变动的竞争视野,不断变动的客户市场,不断出现的颠覆技术,不断涌现的商业模式,不断增强的成长压力,这一切都要求企业在变局中探寻可持续成长的基本原则,以确保企业行进在正确的轨道上.基于电信行业高层管理者战略思维模型的运用,并结合大量的行业实践研究,我们提出了电信企业持续成长的十项战略原则.■以务实的态度对待业务的发展或退出作为高层管理者,要始终保持可贵的独立思考精

2、神,不要因行业的喧嚣而产生盲目冲动的判断,特别是对于将会产生重大财务影响的业务发展或退出决策更是如此.务实的态度即对于业务成长的环境假设,竞争假设,资源假设和收益假设有充分独立的思考和充分激烈的质辩,并特别关注进入或退出时机"这一关键决策变量.以融合业务(FMC)为例:业界对从业务融合,终端融合到网络融合这一观点并无明显差异,已成为行业发展的共识.但"什么时间应该引入融合业务应该是更富有经营价值的决策问题,我们认为业界的观点偏于乐观.事实上,当前的主流融合业务对于中国固网运营商的价值并不高.这是由于欧洲,北美运营商开展融合业务

3、的主流模式是移动+固定无线模式,典型者如CDMA2000+WiFi.但事实上,这种基于话音的融合业务是建立在两个基本假设基础之上的.第一个基本的竞争假设是"固定话音价格低于移动话音价格".只有这样,才能使融合业务用户相对于仅使用移动业务获得更多的价值.但在中国,随着移动通信渗透率的提高,用户规模的快速增长.规模经济带来的总成本优势使得移动替代固定(FMS)的趋势加快,移动话音资费已经逐步接近固定话音资费,这就使得第一个假设的前提难以成立.第二个基本的环境假设是在相当一段历史时期内,话音业务仍然占据3G业务的主导地位.这个假设是

4、毫无疑问地成立的.但这也恰恰说明,如果基于话音的融合模式不成立,那么融合的大发展应该出现在3G中后期,即数据业务大兴其道的时候.此前,融合业务会有很长的蛰伏期.因此,对融合业务的价值不必过于乐观,业务弓1人也不易过于激进.与之相对应的是小灵通的退出问题.我们认为,业界的观点又偏于悲观,极大地"看低"了小灵通的价值.小灵通作为基于固网的延伸业务,并不必然地随着3G的到来而衰亡.甚至可以这样说,只要有固网,就会有小灵通.日本的经验已经说明了这一点.即便考虑到小灵通向3G的迁移,预计2010年,仍将会有1亿以上的小灵通用户.因此,小

5、灵通的价值不应该被忽略,更不应该被"提前抛弃",而应该通过精耕细作,稳定并发展小灵通业务,使其在3G到来后仍然作为面向低端客户群的业务而存在.■在推动业务规模化成长过程中,快速推动一个核心客户群成熟在电信业务中,由于无法获得规模化成长,最终夭折的案例比比皆是.其主要原因在于,任何业务都存在相应的尝鲜群体,但这个群体的业务使用只能保证业务穿过起步期,并不保证业务必然成功.业务成功必须建立在主流人群在业务成长期的规模化运用上,才能顺利地导人成熟期.在尝鲜群体和早期主流人群中存在一个明显的成长障碍,我们称之为"成长裂谷.而穿越裂通信

6、企业管理I00年月I61Research研究谷的核心策略是抓住一个核心客户群穿越过去,再通过其口碑传播及标杆示范获得规模化成长.当前,移动的WAP,彩信及电信的号码百事通,七彩铃音等业务都遭遇了类似的"成长裂谷".例如,80%的WAP用户月度使用量低于1OOK,仅有不到5%的用户月度使用量在800K以上;95%以上的彩信用户月发送条数在5条以下:号码百事通也出现了明显的前向呼入量停止增长甚至下滑的趋势,7O%的首次用户不愿意二次使用.值得注意的是,由于增值业务不像话音业务那样具备"必需不可"的基础需求特征,而是属于"有了也好"

7、的锦上添花类型,因此,"裂谷"会更加频繁,剧烈地出现,处于转型期的运营企业应格外注意对"裂谷"出现时机的判断及穿越策略的运用.在这里给出的操作性建议是,找到业务的一个典型目标客户群,通过渠道,内容,资费,终端等多种因素的综合运用,推动其养成消费习惯,是业务规模化的关键所在.■进入新市场前,务必做好充分准备这条原则隐含的意思是,如果没有做好充分准备.一方面会极大地降低新市场开发的成功概率;另一方面,会极大地提高新市场的开发成本,并降低企业内部的信心与士气.因此,新市场的开发务必谋定而后动.具体来说包括进入的时间,切入点的判断,渠

8、道的选择,商务模式的设计,资源的准备都要做充分准备.以移动通信业务的农村市场开发为例.通过调研我们发现,农村用户更倾向于在手机市场而非移动营业厅购买低端手机,同时,他们的移动话音消费行为相对固定,高度集中于与临近村庄或外出务工亲属的通话.此外,农村用户在移动信息化的运用上,更