论网络经济下虚拟营销战略分析

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1、论网络经济下虚拟营销战略分析　　在网络时代，随着我国市场经济的迅猛发展，网络技术的日趋完善，新的市场营销形态—虚拟营销战略已经悄然出现，本文就这个问题，作些探讨。　　一、虚拟营销战略模式分析　　虚拟营销战略区别于传统营销的根本点是虚拟网络本身的特性和虚拟网络顾客需求的个性化，虚拟营销战略必须从网络特征和消费者需求变化这一基础出发，运用网络整合营销、“软营销”及网络直复营销等新营销理论，进行营销策略创新。　　网络整合营销：是指由于网络营销信息的双向互动特性，使顾客真正参与到企业的整个营销过程成为可能，顾客参与

2、的主动性、选择性加强，顾客在整个营销的过程看似虚拟，其实地位比传统营销更进一步得到提高。　　“软营销”：是指在网络营销环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。网络发展的基础是信息共享、降低信息交流的成本以及网络访问者的主动参与，这就决定了在网上提供信息，必须遵循网络礼仪。网络礼仪是一切网上行为的准则，以体现网络社区作为一个具有社会、文化、经济三重性质的团体，是按照一定的行为规划组织起来的，网络营销也不例外。可见，“软营销”观念的特征主要体现在遵守

3、网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用留住顾客，并建立起对企业及产品的忠诚意识，从而获得最佳的营销效果。　　网络直复营销：是指生产厂家通过直接分销渠道，直接销售产品。目前常见的做法有两种：一种是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在网站上发布相关信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖各方之间完成的。网络直销的优点是多方面的。网络直销促成产需直

4、接见面，企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理地安排生产。网络直销对买卖双方都有直接的经济效益。营销人员可以利用网络工具，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。　　二、案例浅析　　曾看过一个有趣的资料，说的是美国有一位姑娘本来是每天在街头卖花，但是在与朋友聊天时知道国际互联网的知识后，忽发灵感：“我为什么不在国际互联网上建一个花店呢？把

5、各种花卉的照片、说明及价格放在网上，再通知离顾客最近的花店在规定的时间内将花送到客户家中。”这位姑娘据此构想，花了5000美元，买回电脑，请人编制了软件，联上了网，在不到40平方米的家中开起了世界上第一家虚拟花店。据说不到1年的时间，卖花姑娘的联网花店遍及全美，年营业额超过了千万美元。因此，可以把虚拟营销战略定义为利用信息技术，将地域上分散的各种资源有效地组织起来，形成一个功能齐全、统一指挥的虚拟营销战略网络实体。它以信息技术手段获取内部与外部的资源，摆脱了对内部资源的过分依赖，以低成本迅速整合更大范畴的资

6、源，集中核心业务资源培育核心竞争优势；而且虚拟营销战略还适应多品种、少批量、多变性和不确定性的市场需求，具有很强的市场应变能力。　　从案例可看出，网络经济与虚拟营销战略的有机整合，形成企业发展的核心竞争力。我国企业面临着知识化、虚拟化、网络化和全球化的变革，企业的竞争力日益与信息化程度相关，以英特网为基础，整合企业所有链接的环节，挖掘企业每一个经济元素的潜在价值，开发新的客户资源，是企业生存、发展和实现飞跃的必然趋势。　　三、虚拟营销战略的竞争优势分析　　营销成本低：虚拟营销战略可以将所有商品信息在网上发布

7、，可以随时接受需求者的查询，减少广告促销费用。同时，可以很好地实现“零库存”，什么时候卖出货，什么时候才进货。没有店面租金成本和商品库存就可满足市场需求，节省了潜在开支。　　创造市场机会：虚拟营销战略为企业提供了虚拟的全球化贸易环境，大大提高了商务活动的水平和质量，赋予了企业一种全新的经营方式。企业可以轻易地把产品和服务推向市场，实现跨区域、跨国界经营。并且互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的市场，虚拟营

8、销战略可以为企业创造更多新的市场机会。　　便于收集和管理客户信息：收到客户订单后，服务器可自动汇集客户信息到数据库中，可对收到的订单和意见进行分析，引导新商品的生产、销售和消费，即提供交互式的销售渠道，商家也能及时得到市场反馈，从而减少了流通环节，增加了客户和供货方的联系，使双方均可获得最新数据信息，加强彼此间合作，实现了双赢。　　方便顾客：利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，