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1、广告·拟态环境·时尚文化2011年6月11卷第2期河北经贸大学(综'合版)JournalofHebeiUniversity0厂EconomicsandBusiness(ComprehensiveEdition)Jun.2011oZ.11Ⅳ0.2●新闻传播学研究广告?拟态环境?时尚文化孙会.张文洲(1.河北师范大学新闻传播学院,河北石家庄050091;2.河北师范大学附属民族学院,河北石家庄050091)摘要:广告通过在拟态环境中融入时尚文化营造出一种语境,以刺激消费者的购买欲望.广告,拟态环境与时尚文化之间密切相关,广告通过建构拟态环境,表现,引导和创新时尚文化元素,彰显广告文化的时代特色
2、,积极承担文化创新的社会责任.同时对于在广告中出现的一些对时尚文化的误用要努力克服.关键词:拟态环境;广告;时尚文化;创新中图分类号:G206-3文献标识码:A文章编号:1673—1573(2011)02—0059-04广告是今天最常见的商业促销手段和文化传播方式,它通过建构拟态环境来营造一种语境,刺激消费者的需求欲望,以达到促销的目的.同时,广告与文化密不可分,特别是它把人们可接受的价值观念,行为方式,风俗习惯等文化形态,植入到拟态环境语境中,以求影响和改变人们的消费观念和行为,从而不断创新出广告文化的内容.笔者拟以时尚文化为研究对象,探讨广告建构拟态环境与时尚文化的关系,以求为文化创新
3、事业有所贡献.一,广告与拟态环境,时尚文化的关系无论是何种形式的广告都是通过建构拟态环境来传达产品或劳务信息的.而在这一过程中,时尚文化是广告建构拟态环境的一个重要文化基础和前提,广告,拟态环境和时尚文化密不可分.(一)广告是通过建构拟态环境来传播信息的拟态环境是传播学里的概念,它是美国着名专栏作家,新闻工作者李普曼在其名着《舆论学》一书中首次提出的.他认为人类生活在两个环境中,一是现实环境,一是拟态环境,即"我们头脑中的图画"."在现代社会中,由于现实环境早已变得错综复杂,远非个人所能亲身经历.这时,大众媒介把'不可触,不可见,不可思议'的虚拟环境传递到人的面前,为人们提供一个可感可知的
4、图画,籍以形成'头脑中的图画',并且'人们可以从所读到,看到和昕到的内容,发展出对物质现实和社会现实的主观及共认的意义构想"'[11.而在现实中,广告是建构这种拟态环境的重要手段.美国着名广告学者威廉?阿伦斯认为:"在广告活动中,信源,讯息以及受者均具有多个层面,有些层面存在于现实当中,而另一些则存在于现实的另一个不同层面当中——存在于广告讯息自身文本建构的虚拟世界中.""广告的讯息表现形式也是具有多个层面,广告是对现实生活的艺术模仿."闭也就是说,大众传播在人与客观环境之间插入了一个拟态环境,而广告也在受众和消费现实中插入了拟态环境,并通过它与受众沟通,求得认同.但最终人们往往意识不到这
5、些,天真地把经过选择加工过的拟态环境作为客观环境本身来看待,而由这种对拟态环境作出反应而引发的行为,是在现实中实现的.(二)广告与时尚文化密切相关"广告与文化是一种相互作用的双向关系,从人类生态学的观点来看,广告与文化的作用是双重的:广告反映了不断变化的文化,同时,反过来也改变了文化."[3q986年在第30届世界广告大会上,美国广告人迪诺?贝蒂在以《文化的艺术和科学》为题收稿日期:2011-04—20基金项目:2010年河北省社会科学基金项目(HB10RXW005)作者简介:孙会(1968一),女,河北蔚县人,河北师范大学新闻传播学院副教授,博士,硕士生导师,研究方向为广告学与广告史;张
6、文洲(1965一),男,河北黄骅人,河北师范大学附属民族学院书记,副教授,硕士,研究方向为思想文化教育.?59?河北经贸大学(综合版)2011年第2期的长篇发言中也曾指出:"如果没有人做广告,谁能创造今天的文化?你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢?"[41广告创意本身是在一定的文化背景下产生的,它通过研读消费者,商品,市场存在的特定文化环境进行创意,这其中就有时尚文化.时尚文化是指在特定时间内由少数人率先实行,后来为社会大众所追随和效仿的消费方式,生活模式.在经济快速发展的今天,时尚不断涌现并渗透到生活的每个角落.时尚文化成为广告创意的重要文化背景,同时广告也推进了
7、时尚的发展.广告作为一个重要维度参与了时尚的建构,使时尚经济化,对时尚的流行起到了推波助澜的作用,扩大了时尚影响的范围并加速了时尚的流行速度,为更多的人接近时尚提供了可能.广告,拟态环境与时尚文化之间形成了一种内在的,必然的联系,即"广告资本文化的强力介入,人们生活在图像的包围甚至重压之中难以摆脱,无数形态各异,内容千差万变的图像如影随形般地随着每一个人,改变着人们的生活方式,重塑人们的价值观念,诱使人们自觉追求电视广告
