《市场营销学》期末考试复习资料

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1、1.五种市场营销管理哲学（1）传统观念：生产观念：即以生产为中心的企业经营思想产品观念：是以产品为中心的企业经营指导思想。推销观念：是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想（2）现代观念：市场营销观念：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。2.顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之差。l总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。l总顾客价格是

2、在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。3.顾客总成本：货币价格，时间成本，精力成本，体力成本4.三种目标市场的营销战略（1）目标市场细分战略：就是从市场上各类需求的差异性出发，用一定的标准划分出不同的消费者群，并依此把一个整体市场分割为若干个子市场的过程。（2）目标市场涵盖战略：是指企业决定要进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。无差异性市场营销，差异市场营销，集中性市场营销（3）市场定位战略：是企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好。5.产品生命周期不同阶段应采取的

3、营销手段引入期：建立新产品的初级需求，努力提高新产品的知名度，乃是这一阶段的策略重点。控制投资规模，待销量有明显增加时才逐步扩大投资；单一品种或品牌进入市场，等新产品被接受后才不断多样化和差异化；广泛收集顾客使用产品后的信息，尽快修正新产品的缺陷，保证新产品的质量。所有这些，都可尽是避免新产品可能夭折的风险。广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。这一阶段可采用多种多样的促销方式、手段，尽快使新产品能被潜在顾客接受。引入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况而定；可全面铺开，推向市场；可先向区域市场推出，然后逐步扩

4、大。成长期：成长期产品的策略重点应放在创立名牌、提高偏爱度上，促使顾客在出现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品。改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正缺陷，使整体产品优于同类产品进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。在出现众多竞争老手的情况下，树立起本企业及其产品的良好形象。要重点宣传品牌商标，提高品牌的知名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买。原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞争形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客。成熟期：成熟期的营销策略重点应放在延长市场生命周期、提高竞争力上，通过获得竞争优势，维持大量销售，从该产品中获得尽是多的利润。改

5、进市场，即尽量在使用者的人数和用量上采用不同的策略。改进产品，它与改进市场相辅相成。改进产品将更有效地改进市场。企业可从三个方面改进产品：一是提高质量。使本企业品牌的产品更可靠、更经济、更耐用、更安全等；二是增加特性。使本企业品牌的产品具有其他同类产品所没有的新特性；三是更新款式。包括采用新的馐、造型、花色、外观设计等，增加产品的美感。改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形势。产品进入成熟期后，必须重新设计营销因素组合方案，对产品因素及非产品因素(价格、渠道、促销)加以整合。总体而言，这一时期应采用竞争性价格策略、或适当扩大分销渠道、增加促销费用等。衰退期：掌握时机，退出市场。维

6、持策略;收缩策略;榨取策略；放弃策略。6.三种一体化成长战略（1）后向一体化：制造商向后控制供应商，使供应商和生产一体化，实现供产结合。（2）前向一体化：企业向前控制分销系统（如控制批发商、代理商或零售商），实现产销一体化。（3）横向一体化：煎饼或控制竞争者的同类产品的产业。7.产品生命周期不同阶段的特点引入期：处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢，产品的利润低甚至亏损，完全创新的产品和含有高新技术的换代新产品在引入期的竞争者较少甚至没有竞争者成长期：成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重复购买行为；保守的顾

7、客受其影响也开始购买，促使销售额不断增长；利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成本，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用；产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使他们看到了大规模生产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。成熟期：产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰。成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长，只有少量滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率接近或等于零，这时市场处于饱和状态；缓慢下降，一部分消费者开始转向购买替代