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1、产品伤害事件引发的感知损失及其影响 摘要:从产品伤害事件引发的感知损失角度,研究产品伤害事件的感知损失程度与品牌忠诚度之间的关系,以及品牌信任、品牌情感、消费者性别对此关系的调节作用。研究发现产品伤害事件的感知损失与品牌忠诚度之间呈明显的负相关关系,品牌信任度与此关系有正向的调节作用,品牌情感与消费者的性别对此关系的调节作用不明显。 关键词:产品伤害事件;品牌忠诚度;品牌信任;品牌情感 Abstract:Thepaperstudiestherelationshipbetweenperceivedlossdegreeofprod
2、uctsinjuriesincidentsandbrandloyalty,aswellasregulatoryrolethatbrandtrust,brandfeelings,consumergenderroleplaytoitfromtheangleofperceivedlossarisingfromtheproductsinjuriesincidents.Itisfoundthatnegativecorrelationrelationshipsexistbetweenperceivedlossdegreeofproductsi
3、njuriesincidentsandbrandloyalty,andbrandtrustcanpositivelymoderatetherelationship,themoderateeffectofgenderdifferenceandbrandemotionfailstobeconfirmed. Keywords:productsinjuriesincidents;brandloyalty;brandtrust;brandemotion 近年来,随着消费者权益意识的觉醒,以及政府对于产品安全的重视,越来越多的产品出现
4、以质量危机为核心的产品伤害事件,从SKII、汰渍、品客、雀巢、亨氏、可口可乐等曾经高高在上的国际品牌到巨能钙、汇源果汁、光明牛奶、龙口粉丝等,可谓产品伤害事件更加频繁,关于产品伤害事件的相关研究越来越成为研究的热点。品牌的忠诚度是消费者实现持续购买,企业实现持续营销的关键因素,也是企业品牌资产的重要组成部分,指出品牌忠诚会给企业带来诸多的营销优势,比如降低营销成本、获得更多的新顾客、积极的口碑传播和顾客对竞争对手策略的抗拒制等。产品伤害事件的发生必然会对消费者的品牌忠诚度产生明显的影响,现有的相关研究都集中在品牌忠诚度的相关领域,
5、比如品牌资产、消费者的选择集、购买意愿、感知风险等,本文以产品伤害事件的感知损失程度入手,研究其与品牌忠诚度变化之间的关系以及相关因素对这种关系的影响,以便为企业的产品伤害事件以及品牌管理实践提供一定的基本理论支持。 一、文献综述 品牌忠诚度发展至今已有超过70年的历史了,其渊源最早是从Copeland利用品牌一致性来了解并预测消费者购买行为起,目前至少有超过50种以上不同的品牌忠诚度定义。有学者认为品牌忠诚度是指消费者很有规则性的购买同一个品牌的产品,和有人提出消费者的品牌忠诚度应该包含行为及态度的忠诚。Oliver
6、(1999)将品牌忠诚定义为“始终如一地重复购买某偏好的产品或服务的一种深深秉持的心理承诺(commitment),即使发生有可能引发转换行为的环境变化或营销活动,还是会引发相同品牌或相同品牌系列的反复购买”6[1]。Harris和Goode(2004)进一步将品牌忠度划分为截然不同但又相互联系的四个部分,即认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚与行为忠诚四个构面。刘礼、周庭锐(2006)[2]研究了中国文化背景下的品牌忠诚度纬度,认为包括认知忠诚、态度忠诚与行为忠诚三个方面。 对于品牌忠诚度的影响因素,基于认知理论的观点认为品牌忠诚可以
7、看作经典“认知→态度→行为”模式的典型代表[3]。消费者的风险认知(Ratchford、Erdem、Andrew、Manraj等)是影响品牌忠诚度的重要因素,消费者的品牌忠诚可以降低消费过程中的选择风险。Chaudhuri、Holbrook(2001)[4]认为消费者对品牌的信任程度、满意程度、消费时的情感、心境等都对忠诚度有明显的影响作用。Jacoby等人人为他人的推荐行为也会影响被推荐人的品牌忠诚度,Gommans(2001)[5]基于网络技术的发展,提出价值主张(valuepropositions)、品牌建设(brandbu
8、ilding)、安全信任(trustandsecurity)、网络技术(websitetechnology)和客户服务对电子商务过程中的品牌忠诚度的影响。邹德强、王高、赵平(2006)[6]等认为品牌象征意义对品牌忠诚有显著的影响作用。品牌象征意义
