浅谈市场调研中黑匣子问题及其解决

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1、浅谈市场调研中黑匣子问题及其解决摘要：市场调研作为一项重要的市场信息工具在现代营销中广泛应用，辩证归纳思维方法是其基本方法之一；但是由于科技和方法、环境、文化、调查者、访问者等诸多因素的影响使得市场调研得到的结果与真实情况不像符合，形成黑匣子问题。调查者应充分分析市场调研中涉及到的各方面的因素，加强第三方合作，运用科学的方法和技术，采取谨慎实施的步骤，力求将黑匣子问题的影响控制到最小的程度。关键词：市场调研黑匣子形成因素问题解决1.市场调研中黑匣子问题概述1.1麦肯锡的黑匣子理论麦肯锡的黑匣子理论是指给定一个结果或者已知一个结果，根据这个结果尽可能多地给出假设，并且在实

2、践中检验和论证这些假设的可靠性，是典型的辩证归纳思维方法，在诸多科研领域中广泛应用。1.2市场调研中的黑匣子问题7市场调研中的黑匣子问题是指在市场调研过程中通过科学方法或手段，运用辩证归纳思维方法得到某一市场现象产生的原因或产生一定的市场现象的条件与真实情况不相符或存在较大误差的现象。较为典型的例子是：1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐公司决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查，同时有花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新/老口味可口可乐。经过这一次的消费者调查和口味测试，可口可乐公司得出推出新口味可乐可以大

3、幅增加其销售量。然而在新口味可乐推出不久之后，就引发忠实消费者的抵制，甚至被指“背叛美国精神”，导致可口可乐销售量急剧下滑。2.市场调研中黑匣子问题产生的因素2.1科技和方法因素市场调研需要借助科学的方法、技术和先进仪器设备来实现调研目标的。在确定探求某一市场现象产生的原因的任务后，必须缜密组织，采用与之相适应的科学方法、技术和仪器设备；否则不但达不到调研的预期效果，甚至会造成较大误差。2004年，国内某一知名的电视机生产企业市场研究部门进行了一项市场调研，第一组得出的数据是有15%的消费者会选择本企业的电视机，而第二组得出的数据是有36%的消费者会选择本企业的电视机，

4、两者数据相差悬殊。在第三方介入调查后发现，第二小组成员进行市场调研时佩戴有本企业标志的领带等因素误导了消费者。这显然是由于调研组织方法不够缜密造成的失败。7现有条件下的科技和方法不足够发达也是造成黑匣子问题的一个方面。在可口可乐推出的新口味可乐失败后，其原因很难得到解释。但是随着科技的发展，后来人们借助先进的设备发现，消费者在可口可乐的货架前大脑中会产生较大面积的兴奋区域，而在其他可乐的货架前却没有这种反应；这才发现保持和增加可口可乐销售额的因素不仅仅是口味。2.2环境因素市场调研是在一定的空间、时间、情境中进行，并与这些要素相互作用。消费者在不同的环境之中受访，很有可

5、能会给出不同的答案。如进行消费者对服务的满意程度调研时，如果服务人员在受访者身边时，那么可能得到的答案是“不错”“很好”“满意”等，但是如果服务人员不在受访者身边时，那么很可能得到的答案是“还行”“没有感觉”“说不好”等等，而且在一定程度上对市场调研的结果影响是不容忽视的。2.3文化因素文化对消费者的影响是潜移默化的，而且不可抗拒，不仅影响消费者的消费，而且也影响其对企业、产品、服务的认知，自然也就影响市场调研的结果。仍然以消费者对服务的满意程度调研为例，中国人由于较长时间的受儒家中庸思想的熏陶，性格上比较含蓄内敛，那么得到的回答是7“不错”“还好”等趋于中性的答案。而

6、西方人的性格比较直爽和张扬，那么可能的结果就是“很不好”“糟糕”“非常满意”“很好”等趋于两端的。而且由于文化因素较为复杂，不同国家、不同地域、不同群体普遍具有自己独特的文化，因此其影响一般是不可以避免的。2.4心理因素消费者内在的对市场调研的感觉、知觉、情绪和认识往往会决定是否接受市场调研。不可否认，在一般的市场调研中基本会存在拒绝接受调研的消费者，在特殊情况下拒绝调研的消费者可能还会比较多。首先，这一部分拒绝接受调研的消费者对企业、产品、服务、促销等方面看法的真实情况无法知晓；其次，乐意接受市场调研的消费者是否存在性格比较温和、容易接近，对企业、产品、服务、促销等方

7、面的要求不是很高或者特别认同的情况也是无法知晓的，从而可能会导致调研结果偏于乐观；再次，调查者如果采用赠送礼品、代金券等有偿方式吸引不愿意接受市场调研的消费者也会引发两个值得思考的问题：第一，消费者的购买力不同，可能较高购买力的消费者仍然不愿意接受调研；第二，受访者由于调研的有偿性，可能使其心情愉悦或者对调查者的感激心理，使其对本企业的情况评价上升或者使竞争企业的评价降低。7人们对一个问题或者事物的认识如果分为未意识阈和意识阈的话，这又要引发两个问题：一、市场调研的过程中激活受访者的未意识阈导致其对企业的评价产生变化；二、市场调研的过程中