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《跨国公司在华社会责任及公关行为关系实证探究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、跨国公司在华社会责任及公关行为关系实证探究摘要:企业社会责任与公共关系极为相似。近年来,跨国公司在华社会责任的弱化与跨国公司混淆企业社会责任与公共关系的概念有关。本文以跨国医药公司为例,通过对跨国公司在华履行社会责任行为的领域、方式、合作伙伴的实证研究,揭示了跨国公司在华履行社会责任行为的实质是一种以企业利益为根本目的的公关行为,这是当前跨国公司社会责任弱化的根本原因。关键词:跨国公司;公共关系(公关);企业社会责任;弱化;医药中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1003-5192(2009)04-0016-061引言16近年来,
2、在华跨国公司在企业社会责任方面出现两种互相矛盾的现象:一方面是积极参与各种体现社会责任的公益活动,另一方面是曝出了一系列有违社会责任和伦理道德的丑闻。这让人不禁迷惑:在华跨国公司的社会责任到底是在不断强化,还是在逐渐弱化?其原因又是什么?本文通过引入与企业社会责任极为相似的公共关系的概念,分析了跨国公司在华社会责任行为背后的公关行为实质,并以在华跨国医药公司为例,从其履行社会责任的领域、方式、合作伙伴3个方面进行了验证,在此基础上探讨了当前跨国公司在华社会责任弱化的原因。2企业社会责任与公共关系企业社会责任(CorporateSocial
3、16Responsibility,CSR)是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时,还要承担对员工、消费者以及对社区和自然环境的社会责任,这超越了以往企业只对股东负责的局限,强调对社会中各种利益相关者的社会责任[1]。对于企业社会责任的范围和内容,Spitzek根据企业的利益层次将企业社会责任分为3个层次:一是必须负的责任,这是消费者和法律所要求的,忽视这些将危及企业当前的生存;二是应该负的责任,这是社会期望的而且对企业长期生存极为重要的责任,忽视这些将导致社会的联合抵制和亏本;三是能够负的责任,并未被社会期望和法律、市场强迫,但能够帮企
4、业赢得更好的声誉[2]。Rondinelli和Berry将企业社会责任分为4个层次:一是自身商业利益,为了对企业利益和竞争力有直接利益,遵守法律制度选择有利于利益相关者和社会的活动;二是扩展的自我利益和眼前利益,为了使企业获得一定的中短期利益,承诺超越普通企业职责的有利于利益相关者和社会的活动;三是扩展的自我利益和长期利益,支持对企业持续发展有重要影响的社会活动,比如教育培训;四是提高公共利益,支持或参与改进社会环境或有利于利益相关者的活动,并不指望对企业有直接利益[3]。鉴于企业社会责任的内容,Robins认为企业社会责任的核心理念是:
5、企业应该在社会中承担更多的非经济责任,而不只是生产产品和创造利润,还应包括社会和环境驱动下的行为。这表明,公众期望企业超越利润导向的商业行为,提高社会整体福利,将世界变得更美好[4]。现代公共关系(PublicRelations,PR)起初关注的是信息传播或单向信息模式,受企业和社会领域变化的影响,后来转向在企业和公众之间的双向信息模式,以改变公众对企业的态度和行为。企业通过双向信息模式可以培育更好的公共关系,产生更显著的组织效力、更强的道德伦理和更多的利润[5]。因此,可以说,企业的公共关系是企业面对外部公众和内部员工,通过双向信息沟通
6、、艺术交往、利益调整等方法建立企业与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。它的范围包括政府关系、媒体关系、社区关系、顾客关系、投资者关系、企业和产品形象推广、议题管理、活动策划与执行、危机和问题处理等各个方面。公共关系的主要功能主要有:树立企业信誉和形象,争取舆论支持和公众信任,为企业决策和实施提供信息和参考,协调纠纷和化解危机,协调企业内部关系,沟通企业与外界公众的关系,保持和提升与顾客、合作者之间的关系。16Clark对企业社会责任和企业公共关系的起源、理论、过程和主要职责做了比较,发现从公共信息到声誉管理再到关系管理
7、,企业社会责任的核心内容与公共关系的内容和职能有着惊人的相似。这种关系揭示,企业社会责任和企业公共关系具有相似的目标,两者都在寻找提高组织和利益相关者群体间关系质量的途径,因为两者都认识到这样做对企业大有好处。在建设这些关系中,沟通具有重要作用,并影响到企业竞争力[6]。3跨国公司在华社会责任与公共关系的行为3.1跨国公司在华的社会责任行为16跨国公司在华社会责任是企业社会责任在中国的具体体现。跨国公司在中国除了要承担传统的企业社会责任以外,还有义务承担更多的责任。因为在不合理的国际分工格局下,跨国公司占据了足够优势,而且在中国获得了更多
8、利益和超国民待遇。面对中国纷繁复杂的社会问题,而且是与跨国公司在华经营有密切关系的问题,跨国公司有责任配合中国政府在解决社会问题方面发挥积极作用。而且这也符合它们的长远利益,因为这可以减轻来自
