产品卖点如何进行差异化包装？

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1、产品卖点如何进行差异化包装？随着行业成熟，在同一产品定位的层面上，品牌拉力、产品技术、甚至营销手法，推广手段都越近乎雷同时，终端也越发得到厂商的重视，产品卖点包装也渐入厂商眼界。　　如何进行产品卖点包装？得先回答什么是卖点。卖点，广告策划人说是“USP(独特的销售主张)”，市场人员说就是“产品提供给顾客的利益点”，导购人员说是“产品最能够打动顾客的利益点”。千人千言，不一而同，但这三种不同角度的说法基本上是提出了三种卖点的概念。笔者将其定义为核心卖点、常规卖点和差异化卖点。　　核心卖点——与产品基本功能,消费者核心利益息息相关,影响决定消费者购

2、买的卖点。如空调的“变频”与“回流”、“直流”之争，微波炉的“光紫”之战。　　常规卖点——一般性的,普遍性的的产品利益点，或者支持核心卖点的技术点。这种常规性的卖点由基本属于共性的东西，一般不受创作人员的关注与重视，但是若策划的好，操作得当，一样可达到效果。如AO。史密斯热水器的“金硅内胆”，乐百氏的“27层过滤”，农夫山泉的“有点甜”。　　差异化卖点——与众不同的,具有排它性，独占性的,它既可以是常规卖点,也可以是核心卖点甚至其它因素。如创××的“大视窗”热水器就是将常规卖点包装成差异化卖点，金龙鱼的“1：1：1”就是将核心卖点差异化，而高速

3、扩张时的格兰仕则直接将价格当成最大的差异化卖点。　　成熟产品如何进行卖点包装？最高明的手法就是从产品本身出发，把产品的卖点考虑进产品开发设计中去。目前，国外的品牌基本上均是这种做法，其产品本身的技术内涵便是最强有力的卖点；而大部份的国内品牌由于无法突破技术的瓶颈，于是只能翻来覆去的炒概念作卖点。其实任何产品的卖点包装均不可游离产品本身，成熟产品更是如此。一般成熟产品的差异化卖点的形成有三种方式。　　一、“变脸”。何谓“变脸”？即指一些厂商由于本身并无多大技术上的进步与创新，为应付市场喜新厌旧的爱好，对产品“内心”不作任何改变而只对产品外观、包装

4、或者材质稍作变化形成差异卖点的做法。更愚蠢者还动辙自欺欺人的去申请个外观专利。由于这种差异化卖点仅限于外观本身，而非核心卖点，容易遭到消费者的淘汰，因为消费者是不愿掏高价只买“长相”的。悲哀的是国内的很多企业还乐衷于此，如燃气热水器行业，今天你对外壳来个“屏”，明天我则来个“窗”，后天你又接着来个“彩”。　　二、“变心”。“变心”就是指企业依靠技术创新、升级或取得重大突破，导致产品自然更新换代，形成由里及外的整体差异卖点的做法。如燃气热水器，由直排至烟道至强制再至现在的恒温；如碟机，从VCD到DVD的演绎。每一次“变心”导致众多企业灰飞烟灭，而

5、率先者“变心”则因整体的产品差异卖点傲立不倒。　　三、“变种”。指的是当一些企业既达不到“变心”的高度，又不甘心仅仅于“变脸”，便两者取其中，不动筋骨，增添一些可有可无（甚至无胜过有）的附加功能以形成产品差异化的做法。如空调净化空气，热水器竞能美容。这种偏离本身核心卖点“变种”的做法，若不以增加消费成本而作竞争需要尚可被消费者接受；倘若增加消费者的负担，消费者是不愿意掏钱为其买单的。　　此外每个企业“变”策也不尽相同，有些企业先有市场（卖点）概念，再“变”（开发）产品（技术），国内企业常常采取这种做法；有些企业先做产品（技术），再做市场（卖点）

6、包装，国外企业大多采取此做法。当然任何一个企业、品牌无论其产品、卖点怎么变，只要利润、销量还在上升，就是在“变”成功或成功的在“变”。一般新品差异化卖点策划需经过以下环节：　　一、新品技术消化阶段　　当新品正式立项后，市场策划人员应积极跟进，参与新品开发、评审等各种会议，必要时应邀请技术人员作新品技术解释会，作专项技术咨询、培训。只有吃透自已的产品，才能对竞品作出更深入的分析。这一阶段，应充分引起市场人员的重视，不知已如何知彼？　　二、竞品信息分析阶段　　1、竞争对手确定（根据新品市场定位确定相应竞品）　　　　　2、竞品信息搜集、分析(内容包括

7、竞品小别名、竞品主诉语、竞品卖点、竞品基本性能／特点、竞品遗缺漏错点、竞品价格、主销渠道、竞品市场表现/走势)　　3、消费者对竞品卖点理解、接受程度　　三、卖点包装策划阶段　　成功的差异化卖点应具有容易理解，便于传播的特点，对消费者则有较强的吸引力，如海尔热水器的“防电墙”。但是绝不能无中生有，哗众取宠，想当然的胡编乱说。任何卖点要经得起推敲，要有技术支持。欺骗消费者到头只能砸自已怕脚，结果卖点成同行的“笑点”，自已的“缺点”，顾客的“骂点”。　　1、确定新品卖点包装方案。　　根据多年操作经验，笔者总结出“四合一”卖点整合包装法，其是指产品卖点

8、包装中，将产品名称、主诉语、核心卖点、差异化卖点加以整合、策划，以达到卖点信息传播一致的包装方法。一般，工业类、电子类等耐用消费品的购买均以理性消费为