灰色营销的道德评价：营销人员异同论文

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1、灰色营销的道德评价：营销人员异同论文.freelBA学生，共有287人。收回有效问卷217份，有效问卷回收率为75.6％。为了使调查数据具有可比性，在做本项研究时，把部分当时身份只是学生的被调查者的数据和没有填写自己职业的被调查者的数据删除了。这样就剩下营销人员80个，其他人员91个，共171个观察值。其中营销人员的数据是分析的重点，其他人员(包括企业其他部门的管理人员、技术人员、质检人员、办公室文员和财务人员等)的数据是用来进行比较的。(二)问卷和变量的测量由于要研究的是道德敏感性问题，所以使用了

2、一种在营销道德理论的研究中经常采用的“第三人影射法”，即通过被调查者评判假想当事人在给定情境下的行为，了解他们对一种行为的评价和态度，这种方法也被称为“情境法”(scenario)。在问卷中设定了五种不同的情况，即S1：给回扣；s2：事前送礼；s3：事后送礼；S4：亲戚送礼；s5：请吃。要求被调查者针对买卖双方两个当事人(即买方的采购人员和卖方的推销人员)的行为，按照s1到s5的顺序，用打分的方法(1=极不同意，2=不同意，3=勉强不同意，4=无意见，5=勉强同意，6=同意，7=极为同意)，分别回答

3、事先准备好的问题。由于本文的焦点是营销人员对推销人员使用灰色营销行为的道德评价和行为倾向，所以这里只给出问卷中针对推销人员的问题如下：Q1小刘的行为是不道德的。Q2小刘的行为虽然不妥，但是可以理解。Q3小刘的行为早晚会被发现，一定会被严惩。Q4如果我是小刘，我也会这样做。本文涉及对灰色营销行为的不道德性评价(不道德评价)、对灰色营销行为的同情(同情)和灰色营销的行为倾向(行为倾向)，这些变量的测量方法如下：1、不道德性评价。在S1至s5各种情况下，针对卖方，用第一个陈述句(Q1)来测量；数值越大，不

4、道德性评价越高。2、同情。在S1至S5各种情况下，针对卖方，用第二个陈述句(Q2)来测量；数值越大，被调查者对灰色营销行为的同情程度越高。3、行为倾向。在S1至s5各种情况下，针对卖方，用第四个陈述句(Q4)来测量；数值越大，行为倾向越大。三、分析结果与讨论为了检验H1、H2和H3，在s1到s5五种情况下，通过变异分析(ANOVA)比较了营销人员和其他人员对推销人员采用各种灰色营销手段的不道德评价、同情和行为倾向，结果如表1所示。由表1可见，第一，在s1、s3和s5三种情况下，营销人员对于推销人员采

5、用灰色营销行为的不道德评价明显(p0.05)低于其他人员。而且，即使在s2和S4两种差异不明显的情况下，二者之间差异的方向(即营销人员低于其他人员)也与H1的预测相一致。因此，分析结果支持H1。第二，与第一点类似，营销人员对于推销人员采用灰色营销行为的同情程度，在S1、s2和s5三种情况下，均明显(p0.05)高于其他人员。在其他两种差异不明显的情况下，二者之间差异的方向(即营销人员高于其他人员)也与H2的预测相一致。因此，分析结果也支持H2。第三，营销人员的灰色营销行为倾向，在s3和s5两种情况下

6、，明显(p0.05)高于其他人员；在s1和s4两种情况下，虽然在p0.05的水平上不显著，但在p0.10的水平上是显著的。只在s2时，营销人员与其他人员之间差异的方向(即营销人员低于其他人员)与H3的预测相反。不过，二者之间的差距非常小，无统计意义。因此，分析结果也倾向于支持H3。综合以上三点，笔者得出：营销人员对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的不道德评价低于企业的其他人员，而对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的同情心和灰色营销的行为倾向则高于企业的其他人员。此外，仔细观察表2的分析结果。还发

7、现：营销人员对于推销人员使用各种灰色营销手段的不道德评价，均值最高为3.5395，最低为1.8077，都低于4(注意：4为道德分界线，以上为不道德，以下为道德)；同情，均值最高为5.8718，最低为5.0112，都高于4(注意：4为同情分界线，以上为同情，以下为不同情)；灰色营销的行为倾向，均值最高为6.3421，最低为4.9726，都高于分界线4(注意：4为行为倾向分界线，以上为会做，以下为不会做)。这意味着，营销人员对于推销人员使用各种灰色营销手段在道德上并不反感，在态度上和行为上也不排斥。更有

8、意思的是营销人员对于请吃的道德评价(1.8077)相当正面，也有很高的同情心(5.8718)和行为倾向(6.3421)。根据其得分，甚至可以得出这样的结论：营销人员并不认为s5所描述的请吃情境有任何道德问题，反而认为在别人帮了忙以后不请人吃饭才有道德问题。这在很大程度上反映了中国人注重礼尚往来，讲究人情法则的文化。这些发现表明了样本中的营销人员对于各种灰色营销手段的一般态度和接受程度。如果这些意见真能够代表中国大多数营销人员，那么企业、行业协会和政府相关部门在制订相关