电视剧营销现状及发展趋势

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1、近年来的我国电视剧产业取得了长足的进步，产业链各个主体逐渐清晰，产业链发展比较完善，是整个电视媒介产业化程度最高的行业。经过几年的探索和发展，已经形成了包括投资、制作、交易、播出和广告经营五大环节在内的，有电视剧制作方、购买方、播出方、观众和广告客户等多方参与的基本完整的产业链形态。从产业规模来看，全国电视剧产业每年投资额可达30多亿元，2005年达到40亿元，2005年度电视剧制作许可和广播电视节目制作经营许可机构中，电视剧制作许可证（甲种）单位有121家，《广播电视节目制作经营许可证》单位有1505家，电视剧产业从整体上呈现出繁荣景象。与此同时，生产数量逐渐上升近几年随着电视剧

2、市场的不断扩大，电视剧产量也在逐步提高。2001年，获得电视剧发行许可证的剧集数约为8877集；2002年获得发行许可的约为9005集；到了2003年全国电视剧完成量突破万集大关，达到10381集；2004年，中国电视剧产量已经达到五六百部12000多集；2005年全国各类制作机构共计生产完成并获准发行国产电视剧514部12447集。下面，就来分析一下电视剧营销的几个方面。电视台的要求　　电视台作为电视剧的销售终端，是电视剧价值体现的最终环节。根据《2002年全国电视节目收视分析》、《2003年中国电视观众收视行为与收视竞争分析》调查显示，电视剧一直是观众最喜欢收看的节目；在国内电

3、视台的黄金时段，一般也是播放电视剧；电视剧广告也是电视台的最主要的收入来源。自从中央电视台节目调整后，由于省级卫视在新闻、专题节目上的劣势，虽然央视电视剧频道黄金强档和综合频道黄金时段电视剧的联播分流了部分电视剧观众，但电视剧仍是各省级卫视参与市场竞争的主要手段。另外，由于电视频道的专业化，我国内地电视频道的数量高速增加（一般地区的有线用户可以收到30—50个频道），各级电视台除了新闻综合频道外，影视剧频道就是数量最多的专业频道。据统计影视频道占所有频道总量的19%，各省影视频道播出电视剧的时间普遍大于原来的总和，即使非影视频道，也保持了在黄金时间的电视剧播出。因此从各级电视台竞争

4、角度来分析，加强电视剧的营销宣传是有必要的。除此之外，从目前电视台栏目设置与频道吻合的角度来看，大多数电视台在电视剧投放上尚未定位，诸如财经频道播放武打片，科技频道播放古装戏等，整体给人的感觉非常不协调。之所以出现这样的情况，除了各电视台唯收视率至上的原因外，这也与很多电视剧没有很好的宣传，没有找到适合自己播出的频道有关。　　播出频道的增多是把双刃剑，根据西方国家的经验，播出平台的增加在一定时间内不会导致电视收看时间总量上的增加，只能是在新的竞争者之间进行新的市场份额的划分，近几年国内收视状况调查也证明了这点。这样不但加强了各级电视台的外部竞争，也增加了各台内部频道间竞争。这种竞争

5、一方面迫使各台加大了对高质量电视剧节目的投入力度，更需要各制片方、发行商对电视剧进行全方位的宣传，以使电视剧满足定位不同电视频道间的需求。　　　　发行公司的要求　　电视剧拍摄制作完成后，就要拿到市场上发行，这是一部电视剧作品能否获得最大利润的关键环节。在1993年以前，电视剧主要以节目引进、交换的形式在各个电视台之间流通播出；1993年以后，电视剧市场化程度提高，电视剧随片广告以分离广告形式出现并兴盛；1997年开始，城市无线电视台与有线电视台竞争加剧，电视台开始大量购买电视剧，我国电视剧交易市场基本形成。在如今的电视节目交易市场中，电视剧交易占到交易总量的90%。交易总量大幅度提

6、高和交易方式的改变使得电视剧营销宣传成为一种必要和可能。　　有人认为电视剧不同于其他的产品，电视台是惟一的市场，它的销售渠道单一，主要是靠推销人员的直销，对发行人的要求很高，做营销宣传只是制片方和电视台的事情。但随着中国电视剧的市场的成熟，价格机制和信息透明度一定会随着市场的成熟更加公开化，在电视剧的交易模式中，近几年的电视节目交易会红红火火也说明了利用市场手段的节目交易会进一步发展。虽然直接销售作为电视剧发行主渠道，近几年不会大有改观，但发行公司因此而忽视电视剧的营销宣传是不可取的。另外，在一般电视剧的商业操作中，当前国内电视剧发行主要的三个网络（中央电视台、省级台网、城市台网）

7、不会交叉，对电视剧的发行商来说，省级台是发行商的第一选择，因为省级的覆盖面广，交易操作比较简单（发一个省台，抵上发十几个市台的工作量），也可降低发行费用。但中国电视剧发行市场的特点是：（一）中国地域广阔，南北文化差异大，收视习惯因生活、思维的不同而有所不同；（二）是地区间经济发展不平衡，各个电视台的经济实力的差距也很大；（三）是国内的电视台都是由党和政府管理，从中央到地方级别差异大，对播出节目的形式和内容要求及管理上都有很大的不同。因此，这样的市场特点导致发行商必需加