卷烟品牌的扩张与整合

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1、卷烟品牌的扩张与整合卷烟企业重组的类型十多年来，我国烟草行业先后成立了十几家地区性烟草(集团)公司，有效地提高了卷烟生产集中度和品牌集中度，企业竞争实力明显壮大。为了适应加入WTO后的国内、国际竞争新形势，目前，有些省份正在酝酿更大规模的企业重组方案，有些烟草集团已开始进行或计划进行跨省甚至跨境扩张，以期尽快缩短与跨国烟草公司之间的差距，争取市场主动。回顾过去，我们不难发现，他们不同的发展历程中，存在着许多共同的东西，比如从品牌经营的视角来归类，我们认为可以把国内的烟草集团归纳为以下几种类型和表现：(一)有名无实型。主要是靠行政力量“捆绑”在一

2、起的集团，有的没有实质性运作，只挂了一个牌子，有的经不起市场检验，半途而废，有其名无其实。(二)结构松散型。挂了一个牌子，有了一套机构和人马，旗下有若干个独立的企业，各自经营着自己的品牌，没有形成品牌运作合力。(三)多元发展型。为了分散主业风险，有些烟草集团进行了跨行业的多元投资，有的则依靠主业进入相关领域，进行品牌延伸。(四)规模数量型。由几家卷烟厂合并而成，统一进行运作，生产规模有了很大的提高，但各厂都带来了产品和品牌，整合难度较大，主导品牌扩张效果不明显。(五)市场连动型。把商业公司拉入集团当中，如前几年盛行的“三合一”体制，或以市场份额

3、扩张为主要目的的联合、联营和兼并活动。(六)品牌扩张型。具有强势品牌的企业，根据企业发展的客观需要，以扩大品牌市场覆盖面、提高品牌市场占有率和提升品牌价值为目的所进行的企业重组。品牌扩张的现状和问题遵循企业发展和市场建设的客观规律来探索企业重组和国有资产的有效管理形式成为企业的共识。企业重组的推动力可能更多来自于企业自身的现实需要和对未来的理性思考。大集团战略怎么搞是个课题，其中，品牌实力是不容忽视的重要因素。从某种意义上讲，品牌能否有效扩张是衡量卷烟企业重组成败的重要标准。然而，由于受到体制、市场建设和品牌实力的局限，在我国卷烟企业重组案例中

4、，能做到最大限度地发挥品牌作用，真正实现品牌有效扩张的并不多，有的仅仅表现在生产规模的数量增长上。如我国最大的四家卷烟工业企业的卷烟产量之和在全国所占份额，1995年是14.59％，1999年是17.61％，仅上升了3.02个百分点，而菲·莫烟草公司年产量是1900万箱左右，英美烟草公司收购乐富门后产量迅速上升到1800万箱，这两大烟草公司的产量约占世界卷烟市场份额的33％。2000年我国只有一个卷烟品牌销量达100万箱(红梅100.5万箱)，万宝路销量则在800万箱左右，超过了我国36种名烟销量之和。品牌扩张必须要综合考虑品牌的三种能力：市场

5、占有能力、创利能力和发展潜力。扩张追求的是市场份额的提高和企业实力的壮大，当品牌没有相应的消费基础和市场占有能力时，扩张的结果将不可能理想。我国目前有近3000个卷烟牌号、规模，具备扩张实力的品牌并不多。在现在的市场条件和消费结构下，即使是全国名优烟，扩张空间也并不十分乐观。因此，在企业重组前，要检讨企业的品牌战略，审视企业的品牌管理能力，同时进行必要的品牌实力评估工作，特别是在目前的卷烟市场环境下来科学地评价品牌扩张能力，为企业重组和重组后的品牌整合提供必要的理论依据。品牌整合的步骤和方法企业重组，要发生一系列的变动，经历一个有序无序有序

6、的整合过程。品牌整合的首要工作确定集团的品牌战略，搞好品牌规划。品牌战略一般有单品牌、多品牌和家族品牌战略等几种形式。由于卷烟消费存在多元化和多层次差别，我国卷烟企业普遍实行多品牌多规模制度，增加了品牌整合的难度。所以，在企业重组时，要进行品牌的重新定位，编制新的品牌发展战略。对强强联合而组建的集团而言，这项工作就显得尤其重要。第二，进行品牌梳理，确立主导品牌、辅助品牌和细分品牌。品牌梳理一般应遵循三个原则：(一)市场原则。从有无市场、市场区域、市场规模和市场潜力等几个方面对各品牌进行综合考察、分析和论证，提出优化方案；(二)效益原则。对有一定

7、市场基础的品牌进行分类效益分析，既考虑短期利润又要兼顾长期价值，对发展前景看好的品牌要逐步培育；(三)价值原则。从品牌价值能否有效提升和积累的角度出发，遵循品牌成长的客观规律，对主导品牌进行谨慎扩张和延伸，做到在品牌拓展过程中“有章可循”。第三，进行品牌深度整合，实施品牌再造。品牌整合涉及到文化融合、价值取向、个性界定以及企业从供应到开发生产再到销售的流程链条等方面，是全方位、全过程的系统性工程。因此，新的集团公司在品牌运作上，不应只是简单的品牌梳理和替代，或名称上的变动，要善于运用系统的方法，深入到品牌运作的深度层面，如理念整合和品牌再造等。

8、品牌再造包括品牌的理念再造、产品再造、市场再造和形象设计等方面，要进行新的CIS设计和品牌设计以及市场的重新布局、资源的重新配置等等。品牌整合和再造要