案例分析之市场营销—诺基亚

《案例分析之市场营销—诺基亚》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、1、扫描手机市场（S）1.1手机市场发展概况近几年来，全球移动通信业发展迅速，特别是在我国，移动通信增长的态势迅猛。2011年中国手机市场在国际市场平稳快速发展的依托下，整体保持良好发展态势。从产品类型来看，各类型手机百花齐放，智能、SG、GPS手机成为中国手机市场热度最高的三种机型。其中智能手机用户关注度再创新高，超八成，成为消费者换机购机时的首选，也成为中国手机市场销量增长的新动力。统计数据显示，2011年第一、第二季度中国国内手机销量分别为6674万部、6894万部，第二季度中国手机市场销量较第

2、一季度增长220万部，保持持续增长态势，但从增长率来看，第二季度环比增长率为3.3%，较第一季度环比4.7%的增长率低1.4%，且远远低于分析师预期。这也是自2010年第三季度以来中国手机市场销量环比增长率连续三个季度呈下降走势。整体来看，中国手机市场处于销量增长、但增速放缓的阶段。1.1智能手机在中国发展的潜力随着中国TD-SCDMA的商用进程全速冲刺，中国6亿手机用户迎来自己的3G时代。智能手机的加速成长无疑是3G手机产业中令人瞩目的焦点。随着智能手机在中国迅速普及，智能手机用户规模化增长，市场销

3、量不断攀升。赛迪顾数据显示，2012年第一季度，中国智能手机市场销量已经达到了3183.9万部，首次超过美国，跃居为全球第一大智能手机市场。从现阶段的中国智能手机发展态势上来看，未来可拓展空间仍然巨大。从手机市场重心迁移的态势来看，智能手机取代功能手机已经成为大势所趋，更多手机用户已经将智能手机作为换机的首选。中国各手机品牌的发展中国手机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化，从其发展的情况来看，主要经历了以下几个阶段：第一阶段，摩托罗拉一枝独秀：1994、199511年之前摩托罗拉借助在中国寻呼机

4、市场的影响力，率先进入中国手机市场。这一时期，摩托罗拉在中国手机市场独领风骚，市场份额高达80%以上。第二阶段，摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义：1996年至2000年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，但是在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。第三阶段，国外与国产手机群雄并起：从2001年以后，国产手机经过两年的准备，开始发起冲击。面对洋手机经过多年

5、来的市场培育起来的种种壁垒，国产手机采取了种种策略。据市场销售监测，截止到2003年5月底，国产手机的市场销售以及那占据50%。诺基亚在手机市场的发展情况诺基亚公司（Nokiacorporation）是一家世界著名的移动通信产品制造商，创始于1865年，1871年组建为诺基亚公司，总部位于芬兰的埃斯波。诺基亚的主要产品是手机，借助Symbian系统，逐渐发展为全球第一大手机商。1.2诺基亚手机的主要特点：诺基亚手机可分为2个大类，分为智能机与非智能机。诺基亚生产的智慧型手机早先普遍采用塞班操作系统。近

6、年因塞班系统过于老旧。诺基亚过去曾与英特尔等公司开发MeeGo系统的手机，不过MeeGo之后被放弃。诺基亚其后改与微软合作，开发采用WindowsPhone系统的Lumia系列手机2013年1月23日，科技博客TheVerge周三援引知情人士的消息称，诺基亚今年将推出首款PureViewWindowsPhone手机。诺基亚已经在筹划这款设备，代号为“EOS”。EOS将配备与Nokia808PureView相似的传感器，将成为诺基亚2013年的一款高端Lumia设备。但与当前Lumia一直使用的聚碳酸酯

7、材料不同，EOS将采用铝材料。知情人士还称，AT&T11今年晚些时候将推出这款设备。另有消息称，诺基亚还将推出Lumia920继任产品，同样采用铝制机身。此外，诺基亚今年还将推出另一款中端Lumia手机和一款WindowsRT平板电脑。1月24日，诺基亚公司称：“2012年我们向WindowsPhone过渡时，一直在出售塞班系统手机。然而去年中发布的808PureView将是我们最后一款塞班手机。”这意味着，塞班系统已经死亡。1.3诺基亚已取得的成就2004年诺基亚第一次完成全球和中国双料第一。中国逐

8、渐成为诺基亚中流砥柱的市场，也是诺基亚重要的生产、研发和创新基地。2004年，在《财富》中文版发起的首次“中国最受赞赏的公司”的评比中，诺基亚入选前十名企业。2006年是诺基亚在中国发展具有里程碑意义的一年，诺基亚在中国全年销售及出口总额超过100亿欧元。其中，净销售额超过53亿欧元，出口额达48亿欧元，中国继续成为诺基亚全球最大的市场。作为中国移动通信行业最大的出口企业之一，诺基亚在中国过去七年累计出口总额超过182亿欧元。2006年，诺基亚在华本地采