地下商场营销现状调查——以南京莱迪为例

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1、地下商场营销现状调查——以南京莱迪为例2007-9-1823:04一调查背景时尚莱迪（FashionLady）地下购物广场位于南京新街口地区，现由时尚集团旗下的南京时尚莱迪购物广场有限责任公司经营管理。莱迪分为地下两层，总建筑面积为2万多平方米，主营服装、鞋、饰品、餐饮、DIY、美容美甲等。身在南京，很难不知道“莱迪”这个名字。这个位于新街口商业圈的地下购物广场吸引着大量顾客，每天充足的人流、物流、资金流在这里不断书写属于莱迪的繁荣。时尚莱迪这四个字，对某些人而言几乎成了时尚的代名词。而不久前这里发生的莱迪保安打人

2、事件，并其后的处理办法使得莱迪又一次名声大噪，同时也将我们调查小组的目光吸引到这里。时尚莱迪不再仅仅意味着周末买衣服的去处，更引起我们对这个由时尚集团经营的购物广场本身的兴趣。到底是什么在支撑着莱迪的繁荣？为了了解这些问题，我们开展莱迪地下商城商业调查活动。虽为期不长的调查所能看到的不过冰山一角，但我们希望尽力能了解到在这表面的一派繁华景象的背后，管理层的管理是否得当有力？消费者眼中的莱迪到底又是什么样的呢？他们来莱迪购物有何感觉？他们对莱迪今后的发展有什么建议？二调查目的与方法(一)调查目的通过问卷与访谈的形式,

3、进一步了解莱迪商城的基本经营状况,深入分析客流组成与结构特点,消费者在莱迪的消费习惯，了解莱迪现经营过程中存在的问题与其改善的方向，以及消费者对莱迪商城建设的愿望与意见,为进一步改善消费环境,促进莱迪商城的健康发展,为时尚集团日后的决策提供依据。(二)调查方法1、问卷调查调查对象是在莱迪商业区流动的全部消费者。我们在莱迪门口分发问卷150份，最后收到的实际有效问卷数量为144份，有效率为96%。在调查过程中我们注意了样本在性别年龄方面的均匀分布，尽可能获得准确科学的数据用于进一步的分析研究。2、访谈访谈对象是莱迪商

4、家，目的是对商铺的流动性（时间上）进行调查，以得到店铺始营业时间，前一家店铺的经营项目，在商铺更替过程中经营项目、经营方式、档次的调整，在店铺开业时与莱迪公司签定合同时是否对经营项目有要求等信息。进而对莱迪目前的经营制度及模式的形成方式进行分析，分析所参照的主要理论依据是演化理论。在实地访谈中，考虑到不宜占用店主营业时间，我们主要是以消费者的身份，选择客流量较为少的时间段，与店主进行交流。电话访谈则是通过网络渠道获得欲转让店铺商家的联系方式，对其进行电话访谈。3、实地调查（1）统计新街口地区其他商场的数量、档次，以

5、此为参照分析莱迪与周边商业群的关系是否互补。（2）调查莱迪的地理位置、交通便利程度（包括公交地铁位置以及停车场是否能满足需求）以及此地地面交通状况与地下行人流量的关系，莱迪与周边其他商场的连通情况。以上方面均对莱迪的客流量有一定影响。4、参考资料充分利用网络资源，查找网络上关于莱迪的广告宣传、店面转让等商业信息，以及有关莱迪的新闻事件、网民评论，从而对莱迪的商誉形象、经营状况等有一个更全面的了解，补充由小组调查在时间、空间、方法上的限制所造成的结果局限性。三调查结果(一)消费群体结构特点明显任何一个商场都要有一定的

6、消费群体来支撑，莱迪的消费群体结构有如下特点。1、以本地消费者为主莱迪对于南京的年轻人来说，是购物休闲的热门场所，同时也受到常住南京的外来人口及旅游度假者的青睐。在调查对象中，70.14%是本地消费者.29.86%是外地旅游或暂住人员，呈现这种调查结果的部分原因是我们进行调查时正处学校放暑假期间，部分外地来宁就读的学生放假返乡。预计随着假期的结束，外来人口的比例将会大幅度攀升。2、年龄趋于年轻化时尚集团在数年前从人防办手中接过莱迪后，便开始全力打造以时尚为主要卖点的商城，将目标消费群体定位为热衷追赶时尚潮流的年轻人

7、。在调查中我们发现30岁以下的年轻群体占绝大多数,超过九成。22岁以下的年轻群体超过半数.下面是根据我们的调查绘制的不同年龄段戏消费者的人数在总人数中所占比例的表格。表1各年龄阶段消费群体所占比重表年龄段所占比例22岁以下51.39%22岁-30岁42.36%30岁-45岁4.17%45岁以上2.08%3、光顾的消费者以学生居多学生占消费者的近六成,此外企业人员占到了近两成,机关事业单位人员与个体工商约占一成，其他职业占一成。学生群体虽无收入但购物欲强烈。4、中低收入者居多在调查中,从个人收入上分析(学生则按照每月

8、可支配零用钱计算)，月收入为1500元以下的群体占到63.6%，1500-3000元的占到25.9%，3000-5000的占到6.29%，5000以上的占到4.2%。消费主流仍是中低收入群体。5、女性居多调查中女性占近八成，且其中大部分是年轻女性。这与莱迪(fashionlady)的定位相契合。（二）消费者的消费习惯特点1、服装仍是消费者的消费首选服装是莱迪