《公共关系学》作业参考答案

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1、《公共关系学》复习提要参考资料1．用自己的语言描述公共关系的涵义。公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动；公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”，管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；管理手段是现代信息社会的传播沟通手段；管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组织整体资产增值；公共关系重在“关系”，这种关系特指组织与公众之间的信息交流关系，不同于其他具体的社会关系，与其他各种具体的社

2、会关系相伴随2． 在公共关系学中，“形象”有独特的内涵，谈谈你对“形象”的理解。并说明组织形象有哪些层面构成。在公共关系学中，“形象”指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。它的意义表现在：（1）“形象”其本质是重视组织信誉。（2）公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才是形象的外观。（3）公共关系塑造的是组织的整体形象。（4）公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。组织形象即组织的实

3、际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。由以下八个层面构成：（1）.组织的产品形象，即公众对组织的产品所形成的认知和评价。（2）.组织的管理形象，即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。（3）.组织的人员形象，即公众对组织的人员所形成的认知和评价（4）.组织的环境形象，即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价（5）.组织的文化形象，即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价（6）.组织的社区形象，即公众对组织的社区活动形成的认知

4、和评价（7）.组织的标识形象，即公众对组织的标识所形成的认知和评价（8）.组织的媒介形象，即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价3． 结合实际谈谈公共关系观念应该包含哪些观念？公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。包括：（1）形象观念，表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。（2）公众观念，表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符

5、合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。（3）传播观念，表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。（4）协调观念，表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。（5）多赢观念，表现为将平等互利、追求多赢赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方和他人的发展联系起来，通过协助对方、满足他人来争取多方的共同利

6、益。（6）服务观念，则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，用服务去赢得好感和信誉。（7）危机观念，防患于未燃的意识.指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。4． 媒介公众具有什么特殊性？为什么要与媒介公众搞好关系？媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。媒介公众的特殊性在于它是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部

7、分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系；与媒介公众搞好关系，一方面是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；另一方面是通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响，良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提5．如何理解公共关系学中“关系”和“舆论”这两个概念。“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状

8、态，简单说就是组织与公众之间的联系。一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。前者表明关系的“结构”，后者表明关系的“属性”，公共关系是一门研究“关系”的学问，是一种改善“关系”的艺术。“舆论”指社会公众对组