大同：用电风扇打开美国市场

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1、大同：用电风扇打开美国市场1．大同集团拓展美国市场历程台湾大同股份有限公司自1949年生产出台湾第一台电风扇开始，进入家用电器行业。通过引进外资、技术，开展国际技术合作以及产品出口、对外直接投资等方式，大同公司逐步发展成为台湾最大的家用电器生产商，并以自有品牌——大同（TATUNG）在美国、日本、欧洲、东南亚等国家和地区销售家电产品。大同公司的跨国经营可以说是非常成功。在此，我们仅以大同公司拓展美国市场的过程作为案例研究的重点，剖析其成功的关键因素。1962年，大同公司接受日本东芝株式会社的参股8％，从此，大同公司在家电业获得了巨大的发展。大同公司不断地从日本东芝公司引进专门生

2、产技术，开发出新产品，使大同公司面世的家电产品从小家电类扩大至大小家电齐全，主要产品有：收音机、黑白电视机、录音机、电冰箱、洗衣机、电风扇等。60年代，台湾的家电市场正处在形成阶段，需求并不旺，同时世界许多家电厂商利用台湾劳动力成本优势，纷纷下单给台湾家电生产企业，因此，这个时期的台湾家电企业大多数为海外厂商生产OEM产品，也有少数企业自行出口家电产品。但是，大同公司的经营策略则与众不同。大同公司一方面承接海外OEM订单，另一方面积极开拓台湾本地市场，借鉴日本企业的连锁经营方式，在台湾境内建立了30O多家特约经销店，形成了自己的产品销售网络。利用产品种类多和销售网络广的优势，以

3、自有品牌在台湾销售家电产品。60年代末，台湾进人家庭电气化高潮，家电市场需求急剧增长。在这个增长的市场竞争中，大同公司依靠其多年致力于国内市场开拓的经验和实力，主要是产品种类多和拥有销售网络两项优势，与其它家电企业迅速拉开距离，成为台湾家电市场第一位的企业。位居家电业首位的大同公司不仅拥有批量生产、产品种类齐全的优势，而且以自有品牌通过自己的销售网络销售产品，与同业企业比较，获取了更高的利润率，从而使大同公司拥有充足的资源来开拓海外市场。1970年，大同公司选定电风扇为进军美国市场的第一个产品，以大同品牌通过代理方式向美国市场销售产品。大同公司为什么在众多的家电产品中，首选电风

4、扇进入美国市场呢？这是因为：（1）当时的美国市场上，大家电类产品竞争激烈，主要是美国、日本的名牌产品在竞争。大同如果选择此类产品，其竞争能力远不及美、日名牌产品；（2）而小家电类产品的竞争并不突出，这是大型家电企业不大注意的市场，存在一定的市场机会：（3）消费者选择家电产品时，不同类产品的品牌影响力亦有不同。比如，大家电类产品非常重视品牌选择，而小家电类产品的品牌则居次要位置，这为大同品牌进入美国市场提供了机会。1972年，随着电风扇产品在美国市场逐步拓展，销售业绩稳步上升巨有较好的前景，大同公司在美国设立美国大同公司，从事大同公司产品在美国的销售、服务业务，并积极开展促销活动

5、，建立售后服务体系，从而使大同产品在美国市场获取较大的发展。1973年，第二次世界石油危机爆发，美国遭受到巨大的冲击，家电产品中的耗能型产品需求大减，而节能型产品需求大增。大同公司的电风扇正是节能型产品，因而市场需求大增，销售业绩直线上升。大同公司看准这个机会，一方面组织货源供应美国市场，另一方面积极筹建在美国建立生产工厂。1975年，美国大同公司设在洛杉机的电风扇工厂正式投产，就近提供产品，以满足不断增长的市场需求。在其后几年内，这家工厂就具备了年产1OO万台电风扇的生产规模，美国大同公司一跃而成为美国境内最大的电风扇生产厂家。随着大同电风扇在美国市场逐步拓展，大同品牌渐渐被

6、美国消费者所知晓、认识和肯定。大同公司不失时机地利用品牌延伸效应和已建立的销售维修体系，不断向美国市场推出收音机、录音机、黑白电视机等家电产品，市场反应较好。1976年，大同公司向美国出口彩色电视机，标志着大同公司在美国家电市场拥有一席之地。1977年，美国大同公司在洛杉矾建立彩电生产工厂，年产6万台彩电，虽然规模不大，但以一家台湾企业而言，实属不易。关于大同公司拓展美国家电市场，日本著名学者井上隆一郎给予了高度评价，他在《亚洲的财阀和企业》一书中指出，“在家电行业向美国扩展的企业中，短时期内取得如此佳绩的简直是凤毛鳞角。”2．常规且渐进的国际化在《中国企业的跨国经营》一书中，

7、我们将后发展国跨国企业或后发型企业国际化路线分为三种类型：常规型、开放型、转折型。所谓常规型具有如下特征：在经济开放程度较高，行业所需的生产资源和市场需求的国内条件较好的情况下，企业建成后，虽然有外国产品的竞争，但还是一步步地发展壮大，并随着企业的成长和市场的变化。“自然而然”地开始国际化，其跨国经营进展也是循序渐进的。大同公司正是台湾家电业典型的常规型跨国公司。60年代，大同公司与台湾家电市场共同成长和发展，至70年代初已成为台湾家电业的首位企业。在此基础上，大同公司才开始跨国经营，以美国