创新理论的新发展：顾客参与创新

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1、创新理论的新发展:顾客参与创新汪涛,岳劲当前,企业正面临着市场环境的变化所带来的巨大挑战和威胁。相对于以前的市场,由于科技的快速发展、竞争的日趋激烈、产品生命周期的缩短、产品利润的不断下滑、顾客需求的多样化以及快速变动,企业需要更短的时间、更低的成本以及更符合市场的新产品来提高市场占有率,为企业带来更多的利润。很多成功的企业,如JVC(其为家庭录像制造了VHS)和苹果电脑,他们把成功归功于他们所开发的新产品(Cooper,1993)。在对财富榜前1000个企业的前700家企业的研究显示,新产品大约会提

2、供他们接下来五年利润的1/3(Booz,Allen&Hamilton1982)。然而创新之路并非是一条平坦的大道。新产品开发需要企业投入巨大的人力、物力、财力,然而在众多上市的新产品中,获得成功的却只占很少部分。研究表明,新产品失败率在美国高达95%,就是在欧洲也高达90%(Kotler,2003)。更有实证研究发现,拥有核心技术、领导世界技术新潮流的全世界500强企业的投资回报率实际上是很低的,甚至经常是亏本的(康路,2006)。那么,问题在哪里?一、产品创新中顾客角色的缺失麻省理工学院教授、创新管

3、理专家艾瑞克·冯·希伯尔认为：“我们忽略了一种重要的资源：消费者创新的热情和能力。”他指出：“传统的产品创新方法是,首先由生产商对市场进行调查,然后根据调查结果找出消费品的需求,最后再根据需求设计出新产品。”“但是这种情况正在发生着巨大的变化，产品设计由原来的以生产商为主导,转向了以消费者为主导(Hippel,2006)。”传统的市场营销把营销活动看成是单纯的“企业活动”,即企业在适当的时候、适当的地方,以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段,向适当的顾客提供适当的产品和服务的过程。从这个模式来看,企

4、业是营销的主体。他们首先对市场进行分析,并通过他们的信息收集来找出消费者可能的需求,然后通过他们一系列营销手段再将最终产品或服务投入市场。从这种模式可以看出,企业几乎包括了产品从设计到投放市场的全部过程,消费者只是被动地接受产品。但是,随着消费者知识水平的提升,消费品位个性化、复杂化和多样化趋势的出现,以及消费能力的增强,他们不再满足于仅仅只是接受推销给他们的产品。消费者是产品的购买者,也是产品的最终评判人,他们的购买行为是产品设计是否成功的标尺。Firat等人(1995)认为后现代时代的特征是生产和

5、消费的颠倒：消费者正在夺取以前属于生产者的特权地位,争取在生产中的作用。他们不再仅仅是一个处于供应链末端的被动的消费者,而是逐渐将其力量渗透到产品和服务的设计和生产环节,追求个性化的、符合自身需求特点的产品和服务。而网络化和数字化时代的到来,使得企业与顾客之间的沟通和相互作用发生了很大的变化,这不仅有利于顾客更深入地参与到新产品的开发中,也为企业接近和获得顾客的知识和观点提供了可能。实际上,早在30多年前,艾瑞克·冯·希伯尔教授就通过研究发现消费者对于创新的积极作用。随后,在他的《创新的源泉》、《让创

6、新民主化》等专著中,进一步说明以消费为中心的创新理论。他认为,新的模式将会爆发蓬勃的生命力,将从根本上挑战制造商就应该开发、生产产品,消费者就应该消费产品这样一种生产商与消费者之间的传统分工理念。而C.K.Prahalad与VenkatRamaswamy(2005)在其著作《消费者王朝》中的一开篇就道出了这句话：企业已无法再自行其是地设计产品、拟定生产流程、设定营销信息、控制销售管道,而消费者少有或根本没有插手余地。如今消费者想在商业体系的每一部分都发挥影响力。在新工具的助力之下,基于不满现有的选择,

7、消费者想要与企业互动,进而共创价值。二、顾客参与创新的重要性由以上可以看出,顾客必定会在产品设计和开发中发挥越来越大的作用,顾客参与将会是影响新产品开发成功与否的重要因素。具体而言,顾客参与创新对于企业新产品开发具有以下意义：(一)顾客参与创新可以更好地把握顾客需求　传统营销中的新产品开发从收集和分析信息,识别顾客的需求开始。这种由企业进行新产品开发是一个漫长试错的过程,经常往返于企业和顾客之间。在很多情况下,理解顾客的需求经常是花费很大且不准确的一个过程,甚至当顾客准确地知道他们需要什么样的产品或服

8、务时,他们也经常不能将这种信息清晰地和完整地传递给企业。这就是所谓的“信息黏性”,即一个信息单位从一个地方向另一个地方转移要耗费的费用,即信息转移成本。更重要的是,我们必须认识到产品的价值是由顾客确定的,Vargo和Lusch(2004)认为价值是由顾客定义、由企业与顾客共同创造、并由顾客在“使用价值”的基础上确定的,而不是存在于由企业预先确定的产出中,因而将顾客包含进新产品开发流程十分必要。在顾客参与的创新活动中,顾客也就是创新团队的一员,信息不再是在