“恒康”乳品营销计划书（草案）

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1、“恒康”乳品营销计划书（草案）为了“恒康”乳品在上市初期即能迅速占领一定的市场份额，为了树立和巩固“恒康乳业”的企业形象和品牌形象，保证合理的资金回收率和业务增长率，制定本计划。本计划包含以下内容：一、背景：我们对“恒康”乳品营销工作的认识。二、当前太原市乳制品行业市场状况。三、“恒康乳业”目前产品的SWOT分析。四、市场选择和营销战略目标设定。五、营销战略。六、营销策划：1、细分市场；2、产品价格；3、通路管理；4、广告与促销策略。七、营销工作时间进程表。八、预计损益分析。九、组织管理机构设置和营销控制。附录：1、太原市乳制品行业市场状况一览表。

2、2、销售通路示意图3、营销组织机构示意图和岗位职责阐述。4、营销工作时间进程表-１４-一、背景：我们对“恒康”乳品营销工作的认识1、公司项目背景要求：乳品项目是我集团产业结构调整的重大举措，受到省、市领导和社会各界的关注，是集团涉足“光彩事业”所构架的农业产业链的终端之一。集团公司投入巨资，从项目选择、设备引进、生产流程控制、产品品质甚至厂区环境营造都力求高起点，追求国际先进性。集团公司还认识到，乳品项目的成败，很大程度上将直接取决于营销工作的成败，所以为满足市场工作需求、将营销工作专业化，集团专门成立了营销公司。如何使集团公司的投资回报和持续效益

3、增长得到保障，如何在省内甚至全国范围树立并巩固“恒康乳业”和集团公司的品牌形象、企业形象，对营销公司的工作提出了很高的要求。我们必须在组织管理、成本控制、销售渠道的发掘、营销队伍的培养和能力提升上都做细做好，拿出非凡之笔，追求一流品质，才能探索和形成一套先进的营销管理、控制模式，实现我们的市场目标。进而为集团公司提高管理水平提供可借鉴的经验。2、市场对营销工作的要求：随着人们生活水平的提高，加之国家政策、媒体宣传的引导，必然拉动乳品的消费需求，从对国际、国内、山西省、太原市几个层次上人均奶消费量的分析可以看出，乳品的市场潜力巨大。同时必须注意到，行

4、业竞争也必然随着市场空间的扩大而加剧：目前，北京三元、内蒙伊利、古城乳业等都纷纷进军我市（省）的学生奶、鲜奶市场，仅就太原市而言，我集团的涉入必将加剧奶源、销售渠道、消费群和市场份额等各个环节的争夺和竞争。所以，从总体上讲，营销工作机会和挑战并存，近期看挑战和压力是主要方面。我们必须在广泛学习和借鉴他人成功经验的基础上，十分重视动态地研究和把握市场。必须清晰地了解竞争对手的管理机构、财务支持、营销策略、销售通路的模式和变化，做到准确应对；必须及时把握消费者的消费习惯、购买习惯的变化，发掘和稳定潜在顾客群。总之，面对激烈的市场竞争，我们必须有准确的市

5、场定位，在产品组合、渠道管理、营销监控与分析上制订优势竞争策略，明智地占有合适的市场，保证最低成本和最佳获利。3、营销工作的指导思想：a、营销工作的核心是销售网络的合理布局和有效运行。-１４-营销不是广告，也不是促销。营销成败的决定因素是网络，是销售渠道的高效畅通，广告和促销仅仅是销售工作的有力策应。因此，我们必须贯彻以人为本，以网络致胜的原则，着力建立营销人员激励政策和经销商激励政策，培养一支高素质的营销队伍，建立有效的销售通路。a、营销工作是系统工程。营销工作涉及因素繁多，要特别注意部门间的协同配合，有序进行。营销工作还必须建立在信息反馈、分析

6、的基础上，任何一个行动的推出都必须有充分的依据，打有准备之仗。营销公司的组织功能必须满足以上要求。b、营销工作一定要保证投入的合理和高效集团公司的规模和雄厚实力是营销工作的有力凭仗，决定了我们的营销工作可以高起点、大手笔，但我们必须有大局观念，把握经济效益第一的原则，合理地、有计划地组织和安排营销活动，使各项工作在功能上互相协调、促进，实现连续、迭加效应，彻底避免随意、散乱、间歇式的工作状况，达到最佳的投入产出比。c、好的产品是营销工作成功的前提没有好的产品，再有力的营销活动也将失去意义。所以，我们必须特别注重市场调查，了解市场需求，与产品研发部门

7、紧密配合，及时开发适合消费者口味和营养需求的产品，形成合理的产品系列。d、营销工作要特别重视服务，适应市场发展的要求。在市场现实格局和我们产品质量的规定性条件下，竞争优势主要来源于服务，这里所指的服务包括真正了解消费者的需求，推出适合市场的产品，也包括对经销商的支持和对顾客到位的售前售后服务，只有将服务做好，才能保证我们渠道稳定、品牌稳定、顾客群体稳定，才会有市场份额的稳定扩张和经济效益的持续增长。二、当前太原市乳制品行业市场状况分析：根据市场调查数据得出，目前太原市每日当地产液态奶(包括鲜奶、酸奶、乳酸饮料、花色奶等)流通量为55吨，实际消费量为

8、52吨。其中鲜奶占70%，酸奶和乳酸饮料占28%，花色奶占2%，各厂家均以鲜奶为主，共它乳品次之（详细情况见附录1）。-１