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1、★精品文档★谈广告中媒介的增进策略例如在法国,电视广告发布前均需经过权威部门审查。而在我国广告中,事前审查的商品及服务范围均有一定的局限性。目前广告刊登前需进行事前审查的仅限于药品、医疗器械、农药、兽药、社会力量办学等少数种类的商品和服务广告,但社会反应较大、数量较多的房地产、保健食品、化妆品、金融等方面的广告,均未纳入事先审查或出证范围。即便是在要求事前审查的少数种类的商品和服务广告中,媒体上的药品、医疗器械等方面广告还是存在不少违法违章现象,有的媒体甚至在广告经营者没有提供相应的广告刊登证明的情况下为广告主刊登广告。最后,广告监督管理机构的事后审查和检测存在一定
2、的不足。广告监督管理机构的广告审查以事后审查为主,检测、检查都是在广告发布后进行的,具有一定的滞后性和被动性,在发现和惩处非法广告之时,违法广告的损害事实已经发生。广告监督机关的行政处罚只能起到事后的教育、惩戒作用。这样一来,媒体的监督就显得非常重要,媒体在发挥自身的社会责任时,应拒绝虚假广告的刊播,降低行政管理机关的执法难度。媒介竞争力不强媒介的综合竞争力可分为有形力量和无形力量,也就是通常说的硬实力和软实力。有形的力量包括人才、资本、设施、区位、技术、信息等等硬实力;无形竞争力是指媒介的软实力,表现为内在和外显两方面。2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导
3、写作–独家原创5/5★精品文档★ 硬实力和软实力一起构成了媒介的核心竞争力,两者相辅相成,互相依赖。媒介硬实力是软实力的有形载体,是软实力的物化形式,软实力需要硬实力提供必要的物质基础。目前我国一部分媒介竞争力不强,在广告资源竞争中处于劣势,广告资源不足,影响媒介收入,进一步影响媒介产品质量,如此恶性循环,在竞争中处于越来越无力的状态。媒介经营者应该努力改变媒介资源增长拉动媒介创收的方式,采用精耕细作的方式,依靠自身软实力提升价值。从业人员素质不高麦克卢汉说过:“广告是我们时代最出色的大众传播媒介。”广告作为大众信息媒介,早已是塑造人们心理、观念、情感和欲望的重要
4、工具。当今媒体的广告宣传主要集中在医药保健、医疗器械、丰胸减肥、增高塑身、烟草食品等领域,各种虚假不实的、灰色的,甚至淫秽的广告语、广告画面、广告形象不断侵入人们的生活世界。因此,媒介广告从业人员应提高素质,避免广告成为令人恐惧的、让人不安的、有损道德与社会主流价值观的“杀手”2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创5/5★精品文档★。有资料显示:我国专业广告公司从20世纪80年代初1160家和万广告从业者,增长到2007年17万多家广告经营单位和111万从业者。[1]广告业发展快速,使广告从业人员匆忙上阵,人才紧缺。因此,难免出现广告作品格调低下
5、、质量不高、价值倾向失误、审美趣味不足等情况。同时,非常多的广告创作者属于80后、90后,他们受到一些西方价值观念的影响,与传统优秀文化有一定的冲突。有的广告从业者对广告的文化功能和审美功能认识不足,不注重自身文化修养,不注重社会意识培养,职业道德观念淡漠,不了解国家法律法规,对广告客户的审查不足,私自降低审查标准,甚至不审查,在利益诱惑下,不管手续是否合法齐全,一律给予刊播。 广告传播中媒介社会责任的缺失已经引起社会的普遍关注,因此必须采取积极措施改变当前的不利局面。笔者认为可以采取如下具体措施:净化广告环境媒体在广告传播中应该坚持正确的导向,时刻注意把握广告传
6、播的舆论主调,选择格调高雅的广告。在广告传播中,媒体需达到一定的吸引力和覆盖率才能吸引到广告商投放广告,实现盈利。不管是受众还是政府官员、学者专家,都对媒介的广告行为有监督的权力。如果不对媒介广告发布行为进行监督,媒介的权利就可能被滥用,无法保证其公信地位,广告环境也无法保障。法律是保障人民权利的,媒介广告工2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创5/5★精品文档★作人员应该遵守法律规定,为受众提供合法的广告信息,保障受众的合法广告权利。但对于媒介广告工作人员而言,首先应该考虑自律机制。这可能比法律、政策、纪律的他律机制更有价值。特别是在法规不够健
7、全的情况下,行业自律,自我约束,反对低级趣味的广告,抵制广告新闻化,有利于整个广告环境的健康发展,对提升媒介公信力有非常大的帮助。积极推行广告代理制度目前,中国广告市场比较混乱。由于没有实行广告代理制度,媒体可以走双轨制,既可以接待广告公司代理,又可以招募庞大的广告业务人员队伍,直接拉广告。更有甚者,对于广告公司代理业务的价格和直接上门的广告主,采用同样的方式。现在的强媒体、弱广告业形势是一种不正常的发展,如此会使广告行业越走越艰难,最后走入死胡同。市场经济的假定是:如果代理制对媒体或企业有利,媒体、企业最终还是要选择代理制,而无需政府的干预。因此,增强媒介竞争
