凡客诚品-上市如何重来-

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1、凡客诚品:上市如何重来?套中人：创始人陈年，投资方IDG、软银赛富、启明、Tiger等8家投资机构涉及投资额：超过20亿元上市前景：凡客短时间内不会上市，现在的凡客是经过6轮融资、共计20亿元的企业，如果在低估值时去拼求上市，那么之前的投资人都赚不到钱已经很久没有听到凡客的消息了，陈年也很少见于报端，偶尔露面也是讲凡客在内控成本和优化供应链，在去年冲击IPO失利以来，凡客的供应链改造被迫进行，作为中国电商史上最耀眼的品牌化电商，凡客现状如何?下一步又应该怎么走?凡客的对与错说起凡客，难免要跟2005年成立的PPG扯上关系，PPG正是走轻资产的网络直销品牌模式，打造以衬衫为核心的男装

2、品牌，依靠电子商务和呼叫中心直接销售给消费者，没有工厂，所有产品以OEM方式进行生产，从极为标准化的衬衫做起，意图通过压缩供应链成本来让利给用户，从而快速做大。6似乎这跟目前的凡客并没有不同，只是品类结构上凡客更丰富一些。陈年对PPG的失败曾经保持着清醒的头脑，认为质量和失控的营销成本压垮了PPG，并一直强调凡客将走一条不同的路。从营销上，对市场推广精通的凡客创造了一系列电商推广经典案例，比如凡客体和凡客达人。这在特定时期起到了很好的传播效果，数十万凡客达人通过自己的微博和博客进行凡客的推广，以获取10％的佣金，开创了新的效果营销模式。代言上选择了韩寒，这一80后作家的代表，配以凡

3、客体进行营销，更能激起80后的共鸣。后来的李宇春、黄晓明、王珞丹都走“青春路线”，准备利用明星效应撬动其粉丝市场。在推广渠道上，除了互联网广告外，凡客先是在地铁上推广，开创了电商大力进军地铁广告屏的先河，而后大规模进入户外和电视。从曝光率上，凡客在2011年就成为电商中最耀眼的明星，但是另一面上，营销本身并没有准确建立品牌的定位，从价格和品类上分析，凡客依然面向中低端用户，客单价仅108元(2011年数据)，营销成本占比也过高(25％～30％)，毛利无法支撑。6从融资上，一直难以盈利，靠“烧钱”扩张的凡客已经经过了六轮融资，是国内电商中融资轮次最多的，其中最近的一轮融资是去年7月份

4、，融资2.3亿美元(融资后陈年股份占23％)，投资者包括新加坡主权基金淡马锡和嘉里集团、中信产业基金等，去年为了冲击IPO，凡客多次举行流血式大促销，以降价和送券方式扩大规模，但是最终因为亏损过多没有实现IPO，转而进行战略调整，从凡客的发展历程来看，其实每次缺钱，总是能在合适的时机顺利融资，但是从目前来看，凡客又极度缺乏资金，这跟凡客发展历程中逐渐以规模为导向有关，而非自我造血能力。从物流上，为了提高配送效率，有更好的用户体验，在一、二线城市凡客都用自己的配送队伍(如风达)，虽然体验得以提升，但是付出物流成本也远远高于第三方，据流传的凡客IPO财报显示，配送成本高达14.5元／单

5、，这几乎是落地配平均价格的两倍。凡客之痛在哪里?凡客从单一男装品牌，逐渐延伸到多品类网络品牌，也进行了6轮融资，到如今downround都难以融资，凡客面临如下问题：品牌溢价力降低6凡客是一个购销B2C吗?不对。凡客首先是一个品牌，而品牌本身是有属性的，满足特定人群的消费需求，商品的价值是由产品价值和品牌价值构成，品牌价值是基于用户认知度产生。从男装到全品类服装，最后凡客又进军家居和化妆品领域，进一步淡化了凡客的品牌价值，凡客的服装属性在降低。相应的，凡客的溢价力在下滑，最后只能定位于中低端，逐渐丧失了中高端群体的信任。供应链管理难度加大从去年年底到现在，凡客多次曝出库存危机，传言

6、库存高达十几个亿，库存周转率急剧下降，被迫延长供应商付款周期，这正是因为品类多元化导致的供应链管理危机。在目标用户属性单一的情况下，过快扩张品类，会造成供应链管理难度加大。凡客主营品类还是服装，又是季节性品种，一旦出现滞销，既无法退货(凡客是品牌，买断为主)，资金回收期限又往往长达一年，所以为了加快资金周转率，对滞销性商品只能通过大促消化掉，而这种大促销往往是亏本销售，品类过多会进一步加大难度。去年凡客几次大促销，往往以四五折的价格抛售，正是源于库存危机。品牌定位偏低，导致客单价和毛利率均不理想凡客的用户群集中在20-28岁，女性用户年龄更低一些，笔者曾经做过微博调查，参与人群上千

7、人，凡客用户中平均年龄在23～25岁，大学生群体和新就业人群(大学毕业后两年)是消费主体，对于高价值用户(大学毕业三年以上)的吸引力不足，或者说凡客用户在经济宽松后忠诚度逐渐降低。假如目标用户群的购买力有限，又抱着买便宜货的思维，那么必然导致客单价和毛利率指标很难做上去，这也是凡客一直难以得到改善的原因。自建配送成本过高6凡客在一二线城市一直采用自建配送如风达，但是在很长的时间里，自建配送成本跟落地配相比太高，由于凡客的核心还在于服装的设计和品质，配送效率的提升不会对