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1、内蒙古工业大学学报(社会科学版)JournalofInnerMongoliaUniversityofTechnology第15卷第2期(SocialSciences)Vol.15No.22006企业品牌价值分析高阳马京生(内蒙古工业大学管理学院内蒙古呼和浩特010051)摘要:本论文主要是对品牌价值的分析,使用效用价值理论分析品牌价值的来源,并结合消费者剩余和马斯洛的需要层次理论对品牌价值来源进行论证。关键词:品牌价值;财务价值;品牌权益中图分类号:F270文献标识码:A1.品牌价值的概念界定在研究品牌价值相关观点的基础上,本文对品1、引言牌价值的概念界定如下:随着市
2、场竞争的加剧和国际化过程的产生和发品牌价值(BrandValue)是对品牌作为一种资展,跨行业、国际化的兼并和收购日益频繁,品牌研产和一种权益的价值量化,它主要表现为产品通过[2]究也日益国际化。“品牌”使企业获得的额外收益或现金流。对品牌价值的研究主要集中在设计出具体的评2.2.从西方经济学“效用价值论”角度研究品估模型和品牌管理水平的提高,由于品牌价值被用于牌价值的来源不同的目的,研究本身又超越单个的科学范围,导致在商品价值、价格问题上,从经济学基础看,除上述研究结果有很大差别,其中很多研究互为补充。了劳动价值论之外,还有效用价值论。本文尝试从品牌价值从概念到评估
3、方法都是近些年从国外西方经济学的效用价值论的观点出发,寻求品牌价引进的,而国外学术界对于品牌价值的内涵究竟是值的源泉。什么却并不关心,这种情况使我国学术界产生了对1.效用价值论品牌价值含义进行思考的兴趣。效用(Utility),是指消费者从商品和服务的消费中能得到的满足感。用萨缪尔森的话来说,就是2、品牌价值分析人们“从消费物品中所得到的主观上的享受、用处2.1.品牌价值的概念界定或满足”。人们之所以要消费商品和服务,是因为2.1.1.品牌的概念从消费中他们的一些需要或爱好能得到满足。在消根据美国市场营销协会(AMA)对品牌做出的定费者看来,消费商品给自己带来效用,并
4、且,在他的[1]义,品牌(Brand)“是用以识别某个销售者或某群销心目中会迅速区分这样两个概念:总效用(TotalU2售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务tility,简写为TU)和边际效用(MarginalUtility简写区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符为MU)。总效用就是消费者从商品和服务的消费号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成”。中得到满足的总量,而边际效用是指每增加一个单2.1.2.品牌价值的概念界定位商品和服务所带来的效用增量。收稿日期:2006-04-14作者简介:高阳(1979～),男,呼伦贝尔市人,主要研究方向为市场
5、营销。65©1994-2009ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.http://www.cnki.net效用价值论,是以物品满足人的欲望的能力或费者产生一种印象,一个品牌代表谁与代表什么,人人对物品效用的主观心理评价解释价值及其形成过们根据自己的需求、价值观及生活方式选择与自己程的经济理论。效用价值论认为商品的“价值”是相适应的品牌。例如,人们认为吉尼斯(Guinness)用户的“效用”程度评价,用户认为能满足自己的效是一种淳厚、带苦味的黑色饮料,因此,在广告上宣用,就有“价值
6、”,否则就没有价值。传强有力的个性,是营养价值与充满活力的标志。[3]一个商品对于某个顾客的效用,取决于该顾客该品牌象征着阳刚之气、成熟与智慧。再比如谋求获得该项满足的紧迫性、偏好或喜爱程度、替代说,在购买热水器时,购买知名品牌的热水器,不仅[3][4]物等等因素的影响。即使是对于同一商品,不能让消费者最基本的“洗热水澡”的需要得到满足,同的顾客可能有不同的效用评估,因而该商品具有其稳定的质量还能让消费者的安全需要得到满足。不同的效用或价值。高的“效用”,就给予高的评又如名牌服饰,众所周知,由于生活水平的不断提价,商品就具有高的价值,否则,商品就是低价值,甚高,消费者
7、对于服饰的要求己不仅仅停留在功能与至没有价值。当顾客发现某种商品的价格低于或等款式上了,同样功能和样式的两件衣服,如果其中一于该商品的效用时,它就有可能愿意购买这种商品。件是名牌,那么消费者穿上它的感觉肯定与穿另一2.用效用价值论解释品牌价值的形成件的感觉不同,也就是说,消费者会获得一种心理上怎么用效用价值理论来解释品牌价值的形成的满足感和优越感。而且,不同的品牌会满足消费呢?首先,必须了解的是消费者的需要层次,因为就者不同的需要。“效用价值论”而言,只有满足了消费者的某种需当一件产品可以满足消费者的一定需求时,消要,商品才是有价值的。费者愿意为自己
