新中银花园_年度营销策划提案书0

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1、新中银花园2003-2004年度营销策划提案书策划　文脉　诉求明智快择　创业心殿39　　　　　　　　　　　　　　　　　新中银花园2003-2004年度营销策划提案书目录：　　　　　　　　　　　　　　　　一、引　言　　　　　　　　　　　　　　　　　二、年度计划指标　　　　　　　三、市场形势分析　　　　　　　　　　　　　　　　　四、第一阶段：行销计划（6.1-8.20）　　　　　　　　　　　　　　五、第二阶段（8.21-11.20）　　　　　　　　　　　　　　　六、第三阶段（11.21-2.20）　　　　　　　　　　　　　　　　七、第四阶段（2.21-5.20

2、）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　八、结　语　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　39　　　　　　　　　　　　　　　　　新中银花园2003-2004年度营销策划提案书一、引　言39　　　　　　　　　　　　　　　　　新中银花园2003-2004年度营销策划提案书承蒙贵方所委托，就新中银花园一期余盘的销售组织，根据贵方的要求和条件，制定2003-2004年度之整体操盘执行计划纲要，为配合完成既定目标，如何把握余盘的总体市场冲击力，弹性及推盘节奏，落实每阶段的诉求主题与促销策略，强化各阶段的执行技巧，体现以有限的推广

3、资源达成准确而高效的回款能力，最终完成销售目标。39　　　　　　　　　　　　　　　　　新中银花园2003-2004年度营销策划提案书一、年度计划指标39　　　　　　　　　　　　　　　　　新中银花园2003-2004年度营销策划提案书完成住宅余盘26000M2（实际余盘量以5月30日截止计算），住宅推广成本控制在1.5%以内，均价2500/M2。同时要提升新中银花园的品牌认知度，争取蜕变成为工薪阶层的创业心殿。为二期开发蓄发品牌凝聚力。39　　　　　　　　　　　　　　　　　新中银花园2003-2004年度营销策划提案书一、市场形势分析39　　　　　　　　　　

4、　　　　　　　新中银花园2003-2004年度营销策划提案书3.1、竞况分析　――各大竞敌盘近期推盘定位向中低端小户型转移。争夺市场份额，战火开始蔓延。如中信新天地、活力康城主推80M2，怡丰都市二期户型等。　　――下半年新盘陆续登场：如市商业中心，莞太大道沙苑大厦、南城西三环众细盘，宏远精英名都（南城科技大道新车站旁）都以小户型为主打。　　――5.1黄金档期受“非典”影响，大盘均未能达成回款目标，预计在6-10月定有大推广攻势和价格大战，最有可能的是中端市场的景湖春天与活力康城、新石竹花园，价格有可能降至2400-2800元/M2。　　――淡静期的高端市

5、场之争（景湖蓝郡、中信凯旋城及世纪城）必然更加精彩，除光大、中信及康华公司外，宏远地产不甘落后，计划秋季介入高端市场竞争，推出新盘江南世家，首推别墅及TownHouse组团。　　――边际盘加紧清货尾，东城大道板块及万江都会广场。如江滨花园调低货尾价，东城望族家园打出2580元/M2起，连金月湾都通过财务公司调低至2980元/M239　　　　　　　　　　　　　　　　　新中银花园2003-2004年度营销策划提案书急于套现。大盘登场：星河传说及华南MALL即将强势开盘。――5.20两块高价地块流拍，据闻南城在新基又推出二块中价地块拍卖。3.2竞敌分析1）正面竞

6、敌：中信新天地在5.1内部1万元登记，开盘即当3万元，用以聚集人气，但效果未如人愿，仅60个登记客；新石竹花园价调低至2700元/M2起去迎击，今年仅售出250套，而怡丰都市广场借凯旋城旁的价差优势，5.1档期售出30-40套左右；景湖春天大牌广告出台后也只有40套的回报。2）侧翼竞敌：宏远活力康城已变招推低面积降低总价，既送装修，均价为2950元/M2，80M2(20万左右)的小户型，定价温和，加上打康体与教育牌，优势明显胜于中信新天地，5.1档期售出约70多套，故总体侧翼上对推新中银二房、三房构成威胁。3）边际新盘入市：如宏远的精英名都、江滨花园、东城

7、金城大厦、旧盘时代广场、君豪商业中心均有中小户型推出。预计未来一年东莞推出20-25万总价档次的小房型超过4000个单位。39　　　　　　　　　　　　　　　　　新中银花园2003-2004年度营销策划提案书3.2需求失衡，结构调整――四环路板块依然有80%的买家被光大、中信及宏远瓜分。――东莞靠加工业的人才结构，形成哑铃式物业需求，工薪阶层并不愿意留在东莞安居，后继消化力有限。而地产富人圈买别墅的早买了，地产游资该投资的早投了。――南城政策大力改造各村农民公寓（实为宅基地）300M2单元售价1500元/M2，对板块商品房需求构成冲击。――城区的改造社区开始

8、入市，住宅价也在2400-2600元/M2，完善（围仔地块、南方饮