汽车渠道培训资料

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1、营销渠道的开发与管理Copyright@Sun&CreditMarketing2005此课程适合地区销售主管、销售代表和渠道开发研究人员等与客户的开发、管理密切相关的人士课程提供了针对渠道、经销商管理及调整的基本逻辑框架、操作要点和基础技巧，以帮助有关人员较系统地管理所负责的区域市场，以达成企业在当地的经营目标课程简介：2成功者的习惯做重要，但不紧急的事情换一种方式思考问题美国人在战争中创造了“沙漠风暴”模式，中国没法学，学也没有用，因为我们没有美国那些先进武器，没有美国人那么有钱。如果我们一定要扛着步枪去演练一场“

2、沙漠风暴”，效果一定不好认识自己、认识市场、认识客户，必须客观你追求的结果是什么？从结果倒推回来，思考你要做什么工作3目录营销网络基本概念与模式分析吸引与激励经销商业务员职责与管理市场开发与拓展4目录营销网络基本概念与模式分析营销网络基本概念国外营销网络发展分析营销网络模式优缺点分析案例分析吸引与激励经销商业务员职责与管理市场开发与拓展5向经销商销售的策略模式一个中心：销售活动要以管理为中心两个基本点：企业要抓好两只队伍即业务员和经销商队伍的建设三项原则：1．做市场就是建立销售网络2．帮助经销商赚钱3．做好终端市场建

3、设四个目标：销售量最大费用最低控制最强消费者最多6营销渠道的地位与作用厂商营销渠道用户实现产品销售扩大市场份额提升品牌形象降低营销成本满足消费者需求满意度品牌忠诚7稳定的社会库存相对平稳的回款我们无法完全由自己覆盖的区域我们甚至还不知道的销售点和销售机会送货支持较多的市场信息和竞争信息可能的展示机会······经销商为我们提供了：8营销渠道是市场竞争成败的决定性因素之一通过营销渠道争取建立别具一格的竞争优势是企业必须考虑的问题国内企业在产品、技术、质量和成本等方面日趋同质化目前，营销渠道是能够产生别具一格竞争优势的为

4、数不多的营销要素之一成本领先别具一格在创造价值的生产经营活动中的成本费用低于竞争对手而获得的优势在用户广泛重视的某些方面力求在本产业中独树一帜通过具有特色的生产经营活动，别出心裁的满足用户的需求9营销渠道对用户购买行为有重要影响产品的功能性利益不是获得消费者信赖和忠诚的唯一手段，良好的营销渠道对提高用户满意度有重要影响56％49％36％产品和渠道对用户满意度的影响好的产品差的产品好的营销渠道差的营销渠道数据来源：国外研究资料，阳光凯迪分析10营销渠道是提升品牌和建立良好客户关系的重要手段与工具品牌是这个信息发达时代

5、用户不可或缺的服务工具，对提升一个企业的竞争力是非常重要的良好的客户关系可以提高老用户的重复购买率，并使用户之间的口碑传播效应成为十分有利的市场影响因素好的营销渠道能够体现品牌内涵的统一的形象建设统一、标准、规范的客户关系管理体系有针对性的服务积极的双向沟通11品牌营销对汽车生产厂家来讲越来越重要品牌推广的重要性提高是因为……•除技术特性外需要附加特性途径•为消费者提供附加价值•提高与竞争对手差异化的机会•更加个性化要求•技术、产品和质量日趋同质化•消费体差异化更加明显•品牌忠诚度不断下降，品牌转移速度快•消费者个性

6、特征对购车决策的影响明显上升•汽车生产厂家不断提出变化产品组合应对不断变化的市场环境•努力提升品牌价值以进入高价格层次•新的竞争对手不断进入主流市场消费者市场竞争12目录营销网络基本概念与模式分析营销网络基本概念国外营销网络发展分析营销网络模式优缺点分析案例分析吸引与激励经销商业务员职责与管理市场开发与拓展13目前，国外汽车生产厂家的渠道模式主要分成三种类型以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式，如美国由汽车生产厂家直接销售的流通模式，如韩国介于上述两种流通模式之间，既有通过独立经销商也有通过厂家出资由经销商进行

7、销售的流通模式，如日本12314美国形成了以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式在生产厂和零售商之间没有批发这一层次规模较大的零售商可以拥有若干个自己的零售店或专卖店生产厂和零售商之间建立比较稳定的合作关系生产厂不直接参与零售汽车生产厂地区销售分公司地区销售分公司地区销售分公司……零售商零售商零售商零售商零售商零售商美国汽车销售渠道模式特点描述15英国与美国渠道模式的主要区别是在生产厂和零售商之间选择区域独家分销商作为厂家在当地的利益代表利用不具备零售功能的区域独家分销商代表厂家在当地组织销售，将汽车批发给零售商

8、分销商主要功能是管理车辆从生产厂家到销售网络和运输过程，管理负责销售的零售商网络，为零售商和消费者提供售后支援工作零售商以合同形式作为分销商在特定地区的销售网络汽车生产厂区域分销商区域分销商区域分销商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消费者英国汽车销售渠道模式特点描述16韩国汽车生产厂家采取了典型的厂家直接销售模式70年代主要采取零售商销售渠