政府与市场合作：旅游目的地营销系统的最佳运营模式 学术资料-旅游管理前沿

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1、政府与市场合作：旅游目的地营销系统的最佳运营模式政府与市场合作：旅游目的地营销系统的最佳运营模式章勇刚【专题名称】旅游管理【专题号】F9【复印期号】2006年05期【原文出处】《桂林旅游高等专学报》2006年1期第104～107页【作者简介】章勇刚，湖州职业技术学院，浙江　湖州　233000章勇刚，湖州职业技术学院讲师，硕士。【内容提要】旅游目的地营销系统是一种新兴的旅游营销模式，目前已得到国内外的广泛关注和应用，但对它的研究主要集中在系统开发建设方面，而对系统运营则较少涉及。以此为出发点，从运营角度对其进行初步分析论证，提出政府与企业合作经营是国内旅游目的地营销系统的最佳运营模

2、式。【关键词】旅游目的地营销系统/旅游目的地信息系统/市场营销旅游目的地营销系统(DestinationMarketingSystem,DMS)，又称旅游目的地信息系统(DestinationInformationSystem,DIS)，是基于互联网技术的旅游目的地资源、旅游国外已得到广泛应用。国家和地区的DMS已演变为一种较为成熟的旅游营销模式，促进了当地旅游业快速发展。旅游目的地营销系统是信息社会旅游营销及旅游服务模式的新发展。中国自2002年开始推广旅游目的地营销系统，是国家金旅工程主体内容之一，也是我国旅游信息化建设的重要组成部分，但就2年来的推广和应用情况来看存在着较大

3、难度。DMS是涉及到技术、管理和社会3个层面的综合性管理系统。从我国DMS近2年的发展来看，技术层面的问题已取得了很大进步，提出了一系列概念模型、逻辑设计、物理设计方案、系统实施技术方案等，并有成功系统建设的案例，基本已不成为阻碍DMS推广的障碍因素；但就管理、社会角度来讲，仍然存在着急需解决的若干问题，如系统建设的资金来源、建成后的归属、后续资金投入、系统更新、系统管理、收益来源与分配、旅游数据收集、数据标准化、组织与管理、数据更新、社会信息化程度、社会诚信、系统要素组织与协调、用户职责与权利、用户义务等，已成为阻碍我国旅游目的地营销系统推广和应用的主要因素。综合分析各种要素，

4、笔者认为：科学的DMS系统运营机制和运营模式选择和建立是决定DMS能否生存和可持续发展的关键。这个问题解决了，其他即会迎刃而解，本文仅就该方面作一初步分析，以期望尽快使旅游目的地营销系统在我国得到真正普及和推广。　　　　一、DMS系统结构与用户构成分析科学选择DMS系统运营机制和运营模式的基础是对旅游目的地营销系统结构和用户构成的全面认识。分清楚系统组成要素有哪些？相互之间是什么关系？受益者是谁？系统建设的根本目的是什么？各要素之间是如何有机联系在一起的？各要素的职责、义务是什么？至关重要，这样才能从根本上解决选择运营模式的问题。　　(一)旅游目的地营销系统的结构及功能系统主要由

5、DMS系统和DMS网站两大块组成。DMS系统是整个旅游目的地营销系统的运行平台，具体又可以分为旅游信息数据库层和应用系统层2个层面；DMS网站是DMS的基本组成部分，是目的地营销机构宣传目的地形象宣传和产品促销的主要渠道，也是和消费者进行接触的主要方式。系统结构及功能示意见图1所示。旅游目的地营销系统面向当地旅游局、各旅游企业、旅游消费者和旅游媒体开发建设，针对各自的对象不同，其功能也各不相同。旅游局：组织目的地营销，增进与旅游企业、旅游消费者、旅游媒体的交流；旅游企业：在目的地网站上宣传企业、提供企业和产品信息，与相关同业进行交流，接受消费者查询和预订；旅游消费者：了解目的地信

6、息，咨询、查询、预订、与旅游企业沟通、投诉；旅游媒体：了解旅游促销信息，收集宣传素材。总体来说，旅游目的地营销系统可以帮助目的地管理机构组织营销、为目的地旅游企业发布信息提供平台、为旅游者提供全面的目的地旅游信息。从而实现目的地形象宣传和辅助产品营销。　　(二)系统用户结构和受益方式旅游目的地具有综合性特点，需要多方的参与。同时，各用户从系统中得到的收益各不相同，其职责和义务也就有很大区别(如表1所示)。旅游目的地营销系统实质上是区域旅游环境与系统类型、层次等目前都没有一个明确的、得到大家普遍认同的结果，这就使得旅游目的地营销系统用户结构复杂多样，本表也仅是一个不全面的组合体系。

7、表1　旅游目的地系统用户构成体系和受益受益对象　　　　用户　　　　　　　　受益方式　　　　　　　　　　　　　　　　职责和义务旅游者　　　　　散客　　　　　　　了解旅游目的地基本情况；完成各种预订和　提供个性需求特征数据；互动；咨询。旅游团队　　　　　产品购买。饭店集团旅行社航空售票企业　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　提供经营成本、宣传费用和产品促销费用；旅游企业　　　　铁路售票企业　　　企业宣传；产品促销；直接获得经济利益和　本企业数据动态更新；保证数据的可靠、稳公