中国自主品牌汽车的国际化之路--以奇瑞汽车为例

中国自主品牌汽车的国际化之路--以奇瑞汽车为例

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中国自主品牌汽车的国际化之路--以奇瑞汽车为例第3章奇瑞国际化发展介绍3.1奇瑞公司简介(1)始于“951工程”奇瑞汽车有限公司起源于安徽省芜湖市政府的汽车项目。汽车产业的巨大利润使得芜湖市政府想上汽车项目由来已久,原本是想与一汽合作生产,但却遭到了一汽的拒绝。1995年1月,芜湖市领导考察欧洲汽车工业期间,购买了英国福特汽车出售的一条生产线。由于当时国家对轿车项目的限制,芜湖市政府的汽车项目不符合国家政策规定,故取代号为“951工程"(即国家“九五"期间安徽头号工程),公开则称为“安徽汽车零部件工业公司(筹备处)’’。接着,后来的奇瑞汽车公司于1997年3月在芜湖经济开发区80多万平方米的土地上正式破土动工。由安徽省政府和芜湖市政府下属的5家公司共同投资、注册资本为17.52亿元人民币的安徽汽车零部件公司同时成立。经过13个月的安装调试,1999年5月第一台发动机顺利下线并一次点火成功。同时,奇瑞公司的整车项目从建厂之初也一直在筹划当中。安徽汽车零部件工业公司的整车厂建设项目于1997年基本建设完毕,1998年3月,冲压、焊装、喷涂和总装车间设备全面到位,加之奇瑞元老本身具有的开发能力,使得奇瑞汽车完全具备生产整车的能力。(2)挂名上汽、震撼上市1999年12月,安徽汽车零部件工业公司的首辆轿车下线,随后2000辆汽车也诞生于小工棚中。但小工棚中的大业绩却因为此时的奇瑞汽车没有登上国家车辆生产管理目录而无法出售。被国家有关部门要求停产后,在国家经贸委的协调下,奇瑞加入了上汽集团。奇瑞入主上汽的代价是将3.504亿元资产(占注册资本的20%)无偿划拨到上汽集团,与此同时更名为“上汽奇瑞"。“上汽奇瑞’’四个字给了这个新企业良好的市场形象,这是奇瑞加入上汽集团获得的最大好处。“风云”车一下子就打开了市场,奇瑞迅速走上了大批量生产的轨道。此外,“上汽奇瑞”在2003年一举推出了QQ、东方之子和旗云三款车型,给中国车市带来了震撼性影响。(3)自由飞翔、走向国际奇瑞的快速发展,扰乱了国际汽车巨头在华战略的顺利进行,德国大众与美国通用开始向上汽集团施压;另外由于上汽希望增持奇瑞股份的协商没有实现,最终上汽与奇瑞的合作终止了。2004年9月30日,上汽集团发布正式声明,将原持有的奇瑞公司20%的股份,通过无偿划转的方式,转让给奇瑞公司。至此,奇瑞公司正式更名为“奇瑞汽车有限公司”,撑起了完全属于我国的自主品牌汽车大旗。经过十几年的发展,奇瑞汽车已经成为了我国自主品牌汽车的卓越代表。2010年,奇瑞的全球销量为68万辆,同比增长36.3%,成为我国自主品牌汽车销量十连冠,同时连续8年蝉联我国乘用车出口冠军。2010年3月26日,随着第200万辆汽车下线,奇瑞成为首个进入200万俱乐部的自主品牌汽车企业,这也标志着奇瑞进入了塑造国际名牌的战略时期。奇瑞于2009年全面部署了分品牌战略,形成了全面覆盖乘用车、商用车以及微型车的车型布局。建厂之初,奇瑞就坚持自主创新。目前,奇瑞已建成以汽车工程研究总院、中央研究院、规划设计院、汽车试验技术中心为依托,与奇瑞协作的关键零部件 企业和供应商协同,和国内大专院校、科研所等进行产、学、研联合开发的研发体系,并拥有一支6000余人的研发团队,掌握了一批整车开发和关键零部件核心技术。公司通过自主创新,在TGDI涡轮增压缸内直喷技术、DVvT双可变气门正时技术、CVT无级变速器以及新能源等一大批国内尖端核心技术上获得突破,带动了全系产品的全面技术升级。截止2010年底,公司累计申报各项专利5552件,获得各项授权专利3672件,位居本土汽车企业第一位。自2001年第一批汽车出口叙利亚以来,奇瑞汽车海外扩张的脚步就没有停止过。打造“国际名牌”是奇瑞的战略发展目标。目前奇瑞汽车已在俄罗斯、乌克兰、土耳其、伊朗、埃及、马来西亚等地建立了12个海外工厂,并且还有4个海外项目正在实施当中。同时,建成了一个由1000家销售服务网点组成的海外营销服务网络。这些生产基地和销售网络的建成,有力的支撑了奇瑞海外市场的销售,成为海外销售扩张的根据地。目前,奇瑞汽车已经远销东欧、南美、东南亚、中东、非洲等80余个国家和地区。3.2奇瑞汽车国际化之路3.2.1奇瑞汽车国际化概况奇瑞公司自2001年第一批汽车走向国外,其国际化步伐就越来越坚定。从2001年——2004年的小规模出口,到2006年——-2008年的迅速海外扩张,奇瑞无疑是中国汽车出口最耀眼的明星,连续8年蝉联中国轿车出口冠军。2007年和2008年是奇瑞战果最辉煌的两年,出口数量分别为11.98万辆和13万辆。2009年受国际金融危机影响,出口数量下降至4.76万辆,不过2010年的奇瑞厚积薄发,又创造了出口9.2万辆的佳绩。截至今日,奇瑞出口海外的汽车销量已累计达48万辆,并预计将在2011年第一季度累计出口突破50万辆。图3.1为奇瑞汽车历年出口情况。 3.2.2奇瑞汽车国际化发展过程翻开奇瑞汽车的历史,虽然只有那么短短的几页,但却给国人以及世界留下了深刻的印象。奇瑞汽车在进军国际市场过程中,不断根据经验以及国际环境调整自己的海外战略,以适应不断变化的国际市场。(1)小规模直接出口阶段奇瑞建厂之初的出口生意,基本上是主动找上门来的。“我们当时刚上市,国内市场还供不过来呢,哪里想得到出口?"尹同跃并不讳言出口之初的被动和无意识。奇瑞的第一笔海外订单是一位叙利亚商人主动送来的。2001年lO月,一位叙利亚商人在北京偶然看到了奇瑞“风云”,他觉得这款车造型很漂亮,认定这款车在叙利亚会有市场,于是从北京追到芜湖要求出口,遭到拒绝。当时尹同跃正在上海开会,这个执着的商人又从芜湖赶到上海,找到了尹同跃,并在马路边上洽谈成功。随着10台风云轿车于当年发往叙利亚,奇瑞开启了国际化大门。第一笔订单数量虽小,但却开启了奇瑞领导人进军海外市场的勃勃雄心。2003 年奇瑞成功展开了出口阿尔及利亚、叙利亚、利比亚和埃及等市场的国际化道路,销售上的成功迅速推动奇瑞扩大规模。之后其产品又进入伊朗、俄罗斯、马来西亚、印尼古巴等国。不过,由于对外国的法律法规不太清楚,当地市场也完全是陌生环境,加上有些国家设置政策和关税壁垒,因此奇瑞的整车出口也绕了不少弯路。此外,运输成本高、船期难以保证、整车出口的高关税以及售后服务无法保证也让奇瑞开始谋求新的出路。(2)海外建厂,拓展全球化版图2001年年底,奇瑞与伊朗SKT公司确立了合作关系。经过一年多的报批、审核,此项目在2002年底获得了伊朗政府的生产销售许可证。2003年2月,奇瑞与SKT公司在芜湖正式签订了合作协议,实现了海外建厂的第一步。此后,奇瑞借助伊朗工厂的影响力进入黎巴嫩市场,东方之子、QQ、旗云、风云在当地销售情况良好。在进入中东市场后,奇瑞又逐步进入东南亚、拉美等地区。2004年11月,奇瑞与马来西亚ALADO公司签署了技术转让及汽车出口合同,从而打开东盟市场。目前,奇瑞的国际业务在亚洲、欧洲、非洲等地实现了全面布局,并且泰国、俄罗斯、阿根廷、乌拉圭等国家和地区均实现了当地生产和销售。(3)全球范围内的资本技术合作为了迅速掌握先进技术,奇瑞采取了与世界先进汽车企业及零部件供应商合作研发的策略,成功整合了全球先进技术。奇瑞在研发与零部件领域已经与奥地利AVL、美国江森集团、美国PPG集团等企业合作。一方面,同与跨国整车厂商存在直接竞争关系相比,奇瑞与国外专业公司之间不存在太直接的利益冲突,资源上还可以相互弥补;另一方面,发达国家的诸多专业化公司面临着本国汽车市场逐渐萎缩,竞争日益激烈的状况,也愿意到潜力巨大的中国市场拓展业务和合作。2001年,奇瑞启动了野心庞大的“奇瑞动力"战略。2002年,奇瑞与欧洲顶级发动机制造商奥地利AVL公司达成了开发一系列发动机的协议,AVL公司是德国顶级汽车公司如奔驰、宝马等的发动机供应商。与AVL公司的合作,奇瑞坚持了“以我为主”的原则,全程参与开发设计,培养了一批优秀的设计师,具备了自己研发发动机的能力。2005年奇瑞汽车将其同步引进欧洲先进技术制造的新一代发动机正式定名为ACTECO,并且这18款发动机在环保方面均达到欧4标准,此举标志着第一个属于中国的发动机品牌诞生。奇瑞旗下的芜湖奇瑞科技有限公司与美国江森自控专业汽车内饰集团各按50%的股权比例组建合资企业,将主要生产汽车内饰,并提供相应的技术服务。美国江森自控专业汽车内饰集团是美国江森自控公司旗下的重要企业,是全球专业汽车内饰系统及汽车零部件行业的佼佼者,与江森自控合作,不仅将使奇瑞汽车的零部件供应体系更加完整和系统化,也将大大增强奇瑞汽车整车的国际竞争力。第4章奇瑞汽车国际化成功因素分析4.1以CKD建厂为主,辐射海外2004年之前,奇瑞的出口较为被动,基本是一种等人上门的状态。不过,由于对海外市场环境不熟悉,各个国家的法律法规也不尽相同,加上有些国家设置政策和关税壁垒,因此奇瑞的整车出口绕了不少弯路。出于对本国汽车产业的保护,一般国家对整车出口设立较高的关税,很多世贸组织成员国对整车和零部 件实行不同的关税税率,而且一些国家往往还设立严苛的技术标准阻止外界对本国市场的入侵。此外,运输成本高、船期难以保证、各种贸易壁垒以及售后服务无法保证也使得奇瑞加快了海外建厂的步伐。海外建厂为奇瑞开拓了国际市场根据地,是其构建国际化版图的有效方式。实现本地化生产,可以有效的降低关税,减少贸易摩擦,并且为东道主国的就业、技术做出贡献,赢得当地民众的认可与尊重,做到真正的入主当地。在海外建厂的区位选择上,奇瑞可谓是精心策划、步步为营。(1)奇瑞以开拓中东、亚太市场为主,其他市场为辅。因为这些市场运输成本较低,产品结构与国内相似,准入要求相对低,市场开发的难度相对较小,可以为企业积累较为丰富的海外运作经验。(2)将重点放在没有本国汽车工业的国家。如巴西和埃及等国家,由于自己本国没有或者汽车工业很弱,政府对外来的投资就比较重视,也不会担心外来的汽车企业会影响自己国家的汽车工业,所以一般会给予比较优惠的政策。埃及政府为了鼓励奇瑞更多的国产化,带动本国的零部件行业发展,还针对外来投资的汽车企业提供免税政策,整车的国产化率超过45%还将减免相应的税收。在巴西市场也是如此,巴西没有自己的汽车产业,所以奇瑞的投资受到巴西政府特别的关注,还特意为奇瑞精选了一个地方,让奇瑞独资进行汽车产业园的投资。(3)最重要一点是,奇瑞选择的建厂国家都有重要的地理经济地位,可以带动对周边国家及地区的辐射能力。当初奇瑞选择伊朗作为第一个CKD工厂,就综合考虑了经济、政治以及文化等多方因素。伊朗汽车工业基础非常薄弱,具有性价比优势的奇瑞在其市场上极具竞争优势。同时,伊朗有丰富的石油资源和7000万人口,拥有潜力巨大的消费市场,为奇瑞汽车的销售提供了良好空间。奇瑞在伊朗的发展情况证明了奇瑞的眼光是精准的,在伊朗的第一工厂一炮打响,为其打开广大海外市场开了一个好头。奇瑞在乌克兰生产的A13车型,达到了51%的零部件乌克兰本地生产比率。根据独联体国家自由贸易协定中的相关规定,A13可以实现零关税进入俄罗斯及其它独联体国家市场。该项目的投产,使得奇瑞汽车在独联体国家市场的竞争力得到极大提高,对奇瑞在独联体市场的销售量及市场占有率影响显著。无论是取道乌拉圭进入拉美,还是借助土耳其向欧洲市场挺进,均可以看出奇瑞在海外布局上的高瞻远瞩。土耳其重要的战略地理位置,使得其成为奇瑞迈进欧洲的绝好“跳板”。土耳其拥有七千万人口以及约70万辆的年新车销量,汽车消费能力很强。此外,作为唯一横跨欧、亚大陆的汽车市场,土耳其位于黑海和地中海之间,并且与东欧、中东和北非国家为邻,加上与欧盟的关税同盟关系,土耳其在人力资本上具有的优势和运输条件,均为奇瑞提供了辐射欧洲市场的条件。奇瑞以CKD建厂为主的“走进去”战略实施最成功的国家应属埃及。作为中国汽车企业中唯一一家在埃及市场合资组装生产的工厂,奇瑞埃及DME工厂在短短5年时间就成长为拥有4条焊装生产线,年产能达到3.5万辆,占到埃及整个汽车市场年产能12%的份额。随着埃及的国家汽车产业政策调整和埃及与周边国家的贸易关系,埃及本国汽车需求量有可能会得到进一步的激发。此外,埃及是大阿拉伯自由贸易区、东南非共同体成员国,与欧盟签有合作伙伴协议,与美国签有合格工业区协议。在上述协议框架下,埃及产汽车及零部件产品出口上述协议国为零关税。 认为开奇瑞车有失身份,奇瑞品牌已然成为埃及市场的名牌产品。在开罗尼罗河畔、跨河大桥的桥头、市中心主干道上,以及开罗规模最大最豪华的超市入口等,均树起了奇瑞的巨幅广告牌。4.2全球范围内资本技术合作,培养核心竞争能力中国汽车工业中的合资企业发展了这么多年,不但没有培育出核心竞争能力,却掉入了两个怪圈:一是引进——落后——再引进——再落后;二是能力越弱越依赖,越依赖能力越弱。而奇瑞汽车利用短短的十年就取得如此巨大的成功,首要原因当属其独具一格的自主创新模式。奇瑞的自主创新模式可用16个字概括:追根溯源、博采众长、力争超越、为我所用。奇瑞的自主创新并不仅局限在公司内部开发,而是根据自身情况和外部资源以及不同的市场环境采取二次创新、委托设计、联合开发等方法。但整个过程奇瑞始终贯彻“自主”的创新思想,坚持核心技术的培养以及知识产权的掌控。正是这种开放性的自主创新思维让奇瑞在很短的时间内技术创新能力飞速发展,创造了中国汽车工业自主创新的一个又一个奇迹。4.2.1在汽车设计、地盘、电器、发动机等产业关键环节开展联合开发在汽车设计方面,通过与国际一流设计公司合作,奇瑞培养了自己的工程师队伍,设计技术得到显著提高,通过吸引高级技术人力‘加盟,掌握了开发工具,把握了设计流程。与大多数的本土企业不同,奇瑞对委托设计的成果享有完全自主知识产权。奇瑞的委托设计,不是简简单单的将车型的设计交予其他公司,而是自己也参与研发设计当中来,从而奇瑞对委托设计的成果享有完全自主知识产权。奇瑞的委托设计基本采用半委托模式:一种是派人与国内外设计公司一起工作,参与研究与开发活动;另外一种是由奇瑞汽车工程研究院的设计人员设计新产品图纸,聘请外部的国内外设计公司帮助审核图纸,反馈修改信息后再交回奇瑞人员消化吸收,进行反复设计——修改——改进的协作。这种半委托设计模式 在完成设计工作的同时,更为重要的是为奇瑞培养了设计人才。目前,奇瑞基本上形成了借用国外著名的设计公司设计高档轿车,借用上海设计分院和北京设计分院设计中档轿车,奇瑞占有2/3股份的佳景公司设计低档车的新车型设计模式。奇瑞部分新车型的委托设计项目如表4.2所示ACTECO发动机是奇瑞走联合研发最耀眼的成果。2002年,奇瑞和欧洲顶级发动机制造商奥地利AVL公司达成了开发一系列发动机的协议。与AVL的合作,奇瑞坚持了“自我为主"的原则,奇瑞的研发人员全程参与新产品开发,而且产品的全部知识产权也都属于奇瑞。为此奇瑞不仅要支付昂贵的设计费,还要额外再支付一大笔技术转让费,为的就是能培育起一批优秀的设计师,掌握发动机研发能力。联合开发的一个首要问题是要看一款发动机中有多少自主研发的成分,也就是中方的参与程度。这关系到产品的批量生产、质量控制和技术升级。奇瑞的开发人员坚持参与研发设计的每个环节,而且还把试验、调试过程转移到了国内完成,从而在联合研发过程中掌握了大量先进核心技术。在底盘研发方面,与德国博世、德国大陆公司、巴斯夫公司、美国DELPHI、阿文美驰、英国莲花公司、韩国MANDO公司等合作研发B13/B21等车型的制动系统、B22/B23等车型的制动系统以及底盘调校技术、主要零部件精细技术等。在电器系统研发方面,与李尔中国、博世、法奥雷、TYCO等公司合作研发胎压控制技术、整车线束布置和开关控制技术,车载娱乐系统、车身电子控制技术、汽车空间控制技术等。在内外饰研发方面,与荷兰INALFA公司学习汽车天窗技术;通过与加拿大马格纳、STEYR公司合作在座椅系统,闭锁系统及车镜系统获益良多;与美国马格纳、KEY、DELPHI公司在内饰优化升级、仪表板优化等方面也有合作关系。下表为奇瑞部分联合开发项目。4.2.2与高端汽车技术人员合作研发 坚持走自主研发道路的奇瑞,十分重视技术研发。2006年,奇瑞用于研发的金额为7.7亿元,占总销售额的5.33%;2008年的研发金额为11.9亿元,占全.-18..年销售额的6.73%;至2010年,奇瑞汽车的研发投入已达到了24亿。虽然于世界汽车巨头相比还有很大差距,但是作为一个新兴企业,能在研发方面下如此大手笔,也属罕见。为了尽快提升企业研发能力,奇瑞在意大利以及澳大利亚均成立了研究院。意大利的BondyTorino公司主要为奇瑞设计部分新车车型以及承担油泥模型的制作。目前正在研发的车型有A16、B15、T31等。位于悉尼的奇瑞汽车研究院主攻自动变速箱的设计及开发工作。发动机和变速箱向来被誉为汽车的心脏,是汽车研发的核心,同时也是制约我国汽车工业真正崛起的瓶颈技术。以变速箱为例,6速的变速箱属发达国家严禁转让的核心技术,通过设立海外研发中心的方式,奇瑞公司目前已经完成了6速AT的样机试制和性能测试。早在2006年,奇瑞就开始启动自动变速器的研发计划。奇瑞选中了原DSI自动变速器公司,破产前的DSI公司是一家集研发、制造、销售为一体的自动变速器专业公司,是全球仅有的两家独立于汽车整车企业之外的自动变速器公司之一。DSI公司有一批世界级的优秀工程师,其产品覆盖了四速和六速前后驱动及全驱动大扭矩自动变速器,为福特、克莱斯勒及韩国双龙等世界著名汽车公司配套。奇瑞从DSI公司吸引了一批高端研发人员,建立了奇瑞澳大利亚研究院。2009年,因为受美国福特汽车公司在澳大利亚的整车企业减产和韩国双龙汽车公司倒闭,DSI产量骤降超过一半并进入破产程序,奇瑞又借机从DSI研发中心挖走一批工程师。奇瑞工程师全程参与每个设计过程,接受指导及培训,从而培养了自动变速器研发能力。发展至今,奇瑞已经拥有了庞大的科研军团:通过自主研发和国际技术合作培养了5500余名研发人员,从海外吸引著名的汽车管理及技术高层,还吸引通用、福特、大众的高端人才以技术入股的形式充实奇瑞本身的研发能力。奇瑞还创建了30余家企业,部分企业已经形成较完善的开发能力和实力较强的研发团队,已进行新项目开发数量超过100余项,为奇瑞产品开发提供了重要支持。下表为奇瑞在国内成立的控股合资公司。 车行业特殊要求的质量管理体系认证。在非常重要也颇见功底与细节的“工序能力指数(CPK)”上,国内同行要达到1.23指数已非常不易,而奇瑞的CPK指数则大于1.33。奇瑞不仅在推出新车前就狠抓质量,也一直跟踪改进上市车型出现的毛病故 障。2006年上市的新东方之子,就是在05款基础上进行了近200个点的改进后推出的。QQ的改进也有200个点,新旗云上市,改进点也有lOO多个。如果是奇瑞推出的旗云、QQ车型都是依靠国外技术达到如此水平,那么完全由奇瑞自主研发的A3汽车也在质量上交出了满意的答卷。A3项目始于奇瑞开始尝试正向研发的2003年,从前期策划、设计造型、工程设计、实验验证到试制车,全部按照正向开发流程做,底盘等关键部件全新开发,通过对标、竞争测试分析、设计评审、验证发现问题再改进,许多流程走了两轮甚至多轮。中间经历2007年的战略转型后要求进一步提高,无数次验证、返工、再验证导致了上市推迟一年半。最终出炉的A3创造了国内10万元以下家轿的首个碰撞安全五星,宾尼法瑞纳的设计换来令人刮目相看、媲美合资车的时尚造型,A3从里到外一举颠覆了消费者对奇瑞甚至自主品牌车的固有印象。此外A3还是达到美标30度角实车碰撞的“中国第一碰车型"。一辆A3,一辆A5在汽车节能环保国家工程实验室暨奇瑞汽车试验技术中心沿着30度夹角相向以时速40公里驶来,碰撞结果,两车除前保险杠和前脸损坏外,主副驾气囊同时打开,A柱和门框无变型,四门均能正常开启,A3前挡风玻璃左下角有扇形裂纹,A5前挡风玻璃完好无损。4.3.2奇瑞服务,快乐体验2006年3月15日,奇瑞“快·乐体验"服务品牌在京隆重颁布,标志着奇瑞服务正式从幕后走向台前。为用户提供更加便捷的服务;同时,在常规服务上,奇瑞也将注重人性化、个性化需求,进一步加大预约服务执行力度,为车主提供更加灵活方便的服务时间,而在全天候24小时救援服务等特色服务上,也有为提高救援及时性、有效性而将推行的完善计划。2010年,奇瑞进一步促进网点的覆盖,采用4s、3s并举布局网点的服务格局,大力推进二、三线地区一级网络以及带有服务功能的直营公司建设,加大服务网点密度,缩短服务半径,提高用户维修便利性。进一步完善全天候24小时救援,更新服务车车型,改善服务车性能,提高救援及时性、有效性。进一步推进预约服务执行力度,从人性化及个性化出发,灵活方便的为车主安排进站时间,让车主免受排队之苦,享受VIP式高贵服务。据J.D.Power亚太公司2010年中国售后服务满意度指数研究(csD调查结果显示,2010年奇瑞汽车服务满意度指数首次达到815分,获重大突破,说明奇瑞服务满意水平全面提升。本次调查奇瑞CSI环比得分增长高达16分,大大超 越行业平均提升幅度,并领先多家知名合资品牌,名列行业前茅。这一显著提升表明奇瑞的服务品质已得到众多车主的认可和赞许,也体现了奇瑞汽车对售后服务和用户满意度的高度重视。下图为奇瑞汽车历年CSI得分情况。第5章奇瑞汽车目前面临主要问题及对策5.1建设高端品牌,摆脱低端形象奇瑞内部人士坦言,虽然奇瑞在产品品质、技术很多方面不落后于合资企业,但品牌形象却并未同步提升,难以产生品牌溢价,长期在低端市场纠缠。奇瑞汽车是通过低价策略成为家喻户晓的自主品牌的,在奇瑞汽车迅速占有一定市场份额的同时,其“低层次"印象也根植于人们的观念之中。奇瑞汽车若没有相应高端品牌的支撑,进入中、高档市场是异常艰难的。同时,奇瑞汽车靠的低成本、低价位以致利润微薄的营销策略,难以支持企业长期发展所需要的资金支持,难以进行技术、设计、工艺水平提高的投入。而奇瑞汽车的目的却不仅仅在于销售以性价比取胜的低端车型,这个勇敢的企业的最终目标是成为“中国的大众"。奇瑞高层已意识到品牌建设对企业发展的重要性,并建立了清晰的发展方向。 (1)奇瑞向国旗班赠送护卫用车奇瑞于2006年向武警天安门警卫支队赠送10辆完全由具有自主知识产权的奇瑞汽车,这lO辆汽车被用作每天升降国旗的护卫车。伴随着“国旗班"整齐、威武的仪仗队,10辆奇瑞汽车组成的专用车队每天出现在天安门广场。赠车仪式现场,来自国内外近万名群众目睹了“中国造车”的魅力。此举有效的帮助奇瑞改变企业形象,让国人见识到了奇瑞的研发力量以及发展决心。(2)奇瑞凭自主科技倾力研发东方之子“神七”航天员礼宾车奇瑞汽车在众多企业中脱颖而出,有幸被选为神州七号航天员礼宾用车。总装备部领导在解释为什么选择奇瑞时说到,之所以选择奇瑞,不仅仅因为奇瑞在研发方面的显著成就,更重要的是中国航天事业与奇瑞汽车有共同的精神——为祖国发展争光,为中国强大助力。航天员们作为名副其实的东方之子,就应乘坐我国的“东方之子"轿车。此次活动将奇瑞品牌推升到一个新的层次,它不仅仅只是一个汽车企业的名称,更是承托中国自主品牌汽车发展的中坚力量,有效的拉近了奇瑞与政府之间关系。(3)奇瑞全面服务北京奥运在2008年的北京奥运上,奇瑞的瑞虎车型承担了防护车的重任,并且50 辆A5“绿色大使”车队担当了迎宾车的任务。奥运用车评选标准极其严苛,要达到安保、环保等多重标准。奇瑞汽车能够最终入选,客服了重重障碍,击败国际知名汽车企业。能够有此殊荣,是奇瑞汽车多年来在技术研发领域不懈努力与奋斗的成果。媒体评论认为:奇瑞作为中国自主汽车品牌的领军企业,其价值表现不仅在于向世界展示中国民族汽车工业的实力和成果,更重要的是,奇瑞没有辜负“领军企业”的称号。在为社会、为奥运提供积极保障和优质服务的同时,奇瑞也在用行动对其它民族企业进行着提醒:积极承担社会责任,履行企业社会义务,是企业发展和进步的基础。5.1.2推出中高端品牌,进军海外市场纵观国际知名汽车企业,几乎均实施多品牌战略,如丰田汽车为了成功打进美国市场就推出了为美国人量身定做的雷克萨斯高端品牌。品牌价值向来是西方发达国家企业最为重视培育的目标,并且品牌的价值和效应在消费者的选择上得到了深刻体现。我国企业近些年来也意识到品牌的重要性。为了突破奇瑞以往车型给“奇瑞"带来的低端品牌定位,奇瑞汽车实施了分品牌战略,推出了瑞麒(Riich)和威麟(Rely)两个中高端品牌。瑞麒是奇瑞为打入欧美中高端市场推出的品牌,定位为“成功的驾驭者”,期望的购买车主为具有领导风范和决策者气魄的各行业精英。为了提升品牌形象,瑞麒的品牌形象代言人选择了世界著名足球明星梅西。借世界杯的广泛影响,奇瑞与梅西的签约成为全球新闻热点,全球各大新闻网络均对此进行了报道,奇瑞瑞麒子品牌得到了全球曝光。此外,奇瑞的威麟车队还参加了2011年度被誉为世界最艰难赛事的达喀尔拉力赛。参加达喀尔的车队保有大众、宝马、悍马、丰田、福特等23个车队,与国际知名汽车品牌同场竞技,使得奇瑞品牌的含金量和美誉度得到进一步的提升。但奇瑞高端品牌的推出也随之出现了一些问题。当初瑞麒品牌发布时,亮相的高端车G6,定位的竞争对手也是奥迪、别克等中高端轿车。但瑞麒上市的第一款车型却是定价为5万左右的小车M1。奇瑞于此的解释是,小车最容易扩大品牌知名度,因此先推出一款低价位的M1来推广瑞麒品牌,同时也有助于建设瑞麒品牌的销售渠道。但此举却导致了奇瑞不同品牌车型之间的相互竞争。同样都是5万块钱左右的小车,当然是性价比更突出的好卖。从定价看,瑞麒M1与A1、QQ的确相差不大。1.3L的瑞麒M1价格在4.28万元——5.98万元,与Al价格区间基本重叠。M11.0L上市后,价格进一步下探,为3.88万元——5.38万元,与QQ3(3万元——5万元)、QQ6(3.98万元一.98万元)同处一个价格区间。因此,这种“高开低打”的方式还是反应出奇瑞在品牌建设过程中存在的考虑不足。不过,品牌建设是长远且艰巨的任务,百年品牌百年树。奇瑞的发展史尚且短暂,今后有更多的时间留给奇瑞去拼搏,去改进,奇瑞的品牌策略也会越走越好。5.2有效战略联盟的建立建立有效的战略联盟对奇瑞这样一个成长中的企业会起到很大的帮助。国际知名汽车企业在发展阶段均从战略联盟中受益颇多。日本丰田公司与美国通用汽车公司合资建立的NUMMI汽车公司,成功的帮助了丰田拓展其在美国的市场份额。丰用此举不仅提前实现了在美国建立生产基 ·-25··地,也一举解决了美国对日本汽车的进口限制。此外,仅仅1亿美元的投入,还使得丰田获得了在美国本土发展的经验和知识,特别是与美国政府及工会周旋的宝贵经验。由于欧洲消费者对汽车的偏好与日本及美国消费者有很大不同,日本本田汽车进军欧洲市场的计划迟迟未能实现。为了设计出符合欧洲消费者口味的汽车,本田公司与英国罗弗集团结成战略联盟,从而在欧洲市场大获成功。除了有助于开拓市场外,企业还可以通过战略联盟进行相互学习以及技术优势互补,提高产品的竞争能力。福特公司与马自达公司与1979年建立了战略联盟,双方均从对方手中学到了很多高端技术。马自达向福特传授了重要的制造技术,福特也学到了马自达在发动机废气排放电脑控制系统的技术以及控制噪音方面的精密电脑控制程序。奇瑞汽车在建立战略联盟方面,也下了不少功夫,但目前看来,并没有突破性的实质进展。自2006年开始,奇瑞便开始进行与克莱斯勒的联盟谈判。原本的计划是由克莱斯勒公司挑选几款奇瑞车型,针对美国准入标准及国内情况,进行局部的加工改造,然后贴牌克莱斯勒进军北美及欧洲发达国家市场。奇瑞贴牌克莱斯勒主要有三点好处:①增大销量;②在于克莱斯勒的合作中,学习先进的管理方式、质量改进方法以及品牌建设策略;③深入了解欧美发达市场标准及当地企业运营方式,为以后自身进军海外市场建立牢固基础。但事与愿违,自2007年起,克莱斯勒的经营状况每况愈下,因而要求奇瑞生产的车型能给出更低的价格。可惜以低端车起步的奇瑞原本单车利润就很低,进军美国市场所做的改进又进一步增加了成本,双方的合作在2008年末宣告终止。奇瑞汽车与美国量子集团于2008年达成建立合资企业的共识,但目前为止尚未有汽车出产。奇瑞与量子集团结盟的主要目的也是进军欧美市场,提升品牌价值与形象。据资料表明,奇瑞与量子集团的合作将主要集中在新能源汽车及高端汽车上。量子集团及其伙伴ALP公司曾为通用、福特提供过替代燃料的技术整合支持。奇瑞在挺进欧美市场过程中,量子公司能利用其系统中的资源,帮助奇瑞尽快走进欧美。虽然奇瑞在建立战略联盟上破费心力,但从目前来看并未达到预想的效果,还要更加谨慎的选择合作伙伴,从而达到双赢的状态。

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