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1、商业地产策划中的市场调查知识及方法市场调查是商用物业开发,经营策划的基础性工作,"没有调查就没有发言权",此言乃真理.商业地产策划所需要的商业,商圈,商用物业调查,与住宅,写字楼物业市调相比,调查的区域更弹性,更集中,内容更广泛,程度更深入,相应难度会更大一些,因此有必要就此问题作专题探讨,与大家交流共享,并就教于大方之家.一,市调分类商业地产策划和前期市场调查,按不同目标,任务,规模,方式,可分为以下几类:1,按工作任务分:基础普查,专题研究调查,项目定位调查2,按工作规模分:全地段全面考察,典型代表调查
2、,个案深入调查3,按操作方法分:实地考察调查,问卷调查,访谈调查4,按考察形式分:系统分工考察,集中快速考察,自由漫游考察二,市调准备无论做哪类市场调研,都应有充分准备,才能有的放矢,提高效率,防止遗漏.准备工作一般有:1,明确任务--明确市调的目的,性质,内容,范围,形式,时间,质量等要求;2,团队分工--明确团队(工作小姐)人员组成,任务分工及协作关系;3,工作计划--Why,What,Where,When,Who,How,Money(5wlhlm);4,资料预热--有关调查城市区位(商圈,项目的书刊,
3、报纸,网站等公开信息与内部资料;5,配齐工具--准备好考察表格,问卷,访谈提纲,公司资料,数码相机,摄像枪等;6,考察线路--前往考察区域对象的交通工具,入口,行走方向,重要节点,出口等的预计,判断及分工协作安排;7,时间安排--市调时段的安排(平日,周末,节假日,白天,夜晚),考察时间长短的估算,考察项目,地段的时序安排等.三,基本概念理解与应用在市调和商业地产策划中常用到如下基本术语,名词,需要有共同的界定:1,区位,板块,商圈,商业中心,地段,节点,地标;这是一组地理学,规划学,商业及房地产业常用的互
4、相联系的概念.区位——带综合性的规划学用语,指为某种经济,政治,社会活动所占据的场所,在某一城市(地区)中所处的空间位置.板块——住宅房地产开发,营销常用的词语,一般指住宅小区相对集中开发的城市区域,沿交通干线居多,如北京的朝青板块,陶然厅板块,亚奥板块等.商圈——零售学用语,现商用物业开发也借用该词,意指商业圈或商势圈,指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群,以其所处的最远距离为半径,划定的一系列圆形或方形区域,简言之,即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围.商圈一般按层次分为核心
5、商圈(离消费地最近,吸纳总量50-80%顾客的范围),次级商圈(吸纳15-25%顾客的范围),边缘或辐射商圈(吸纳5-25%顾客的范围).显然,"商圈"现有两种用法,一是正式的零售界用法,着重指吸纳的目标顾客分布空间范围,另一是现流行的房地产开发和媒体借用后产生歧意的用法,着重指商家聚集的区域,地段.我们使用时,若有必要,应指明商圈的准确涵义.商业中心——规划学用语,与商业功能区同义,与通俗的"商圈"称法接近,一般分市级,区级,社区,邻里四级.地段——传统商业中心的商户以街道,马路,干道两侧分布为主,因此商
6、圈,商业中心再可细分为某一地段,房地产开发也常用此术语.节点——规划学用语,指观察者,步行入进出,经过的集中焦点,基本上是交叉口,交通转换处,十字路口,建筑形态的变换点等,它们从某种功能或建筑特征的集聚,浓缩中获取重要性.商业地段(步行街)常以休闲广场,餐饮美食城,电影院,交通广场,著名地标式建筑作为节点.地标——与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点,观察者一般不能进入内部,仅具外在主观,仰视,眺望的视觉必性,如超高层公共建筑,钟楼,塔顶,广告招牌,山顶.应用:①上述概念常用,应熟练掌握与区分,清晰界定
7、市调范围;②上述概念的空间范围,除不同商业业态,业种商店的商圈有一定伸缩弹性外,基本是从大到小排列,应根据特定任务选择市调区域.③出书面正式报告,应使用准确,学术性用语.2,业态,业种零售商业用语,现对零售消费的各类商户也使用此术语.业态——指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态.业种——指面向顾客某类用途的商店营业种类,特征是"卖什么".应用:①策划商业地产,必须熟悉业态业种分类及其特征,典型商户等基本功;②市调必须分业态业种进行表格,问卷,访谈设计,查清所需类别基本状况进行比较分析;③传
8、统和新兴业种,也逐渐采用不同业态模式经营,如:建材,IT,文仪,药品,图书等业种;④零售商业外的业种,也流行采用零售业态经营模式,如:美食街,自助式咖啡店,量贩式KTV,旅行社超市等.四,市调内容和考察次序商业地产发展(定位)策划,最常见的市调是基础普查,全地段重点考察,其次是专项调查(分商业业态,业种,物业类别),再次是定点考察(类似项目,竞争项目,新兴与特色项目),前者一般会覆盖后两者,因此主要以前者为例.市
