工商管理论文-保险公司客户忠诚度研究

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2、仿输叛锭缝提铝类仕枫掏叠肮　　保险公司客户忠诚度研究　　摘要：客户忠诚对保险企业而言非常重要，从其自身业务特点和良好的企业形象而言，保险企业必须从提高服务质量、探索新的营销模式、用心与客户沟通等方面做好工作，从而提高客户对保险企业的忠诚度。就保险企业客户忠诚度重要性进行分析，探讨提高客户忠诚度的措施。关键词：保险公司；客户忠诚度；营销模式        20世纪90年代以前，客户选择商品是物美价廉，选择的标准是“好”或“差”。90年代以后，客户开始注重商品的品牌、设计和使用的方便性，选择的标准是“喜欢”或“不喜欢”。现在，

3、客户又在原有的基础上，更重视商品带来的感情和心灵上的满足，追求购买和消费过程中的满足感，选择的标准是“满意”和“不满意”。        同样，保险市场的竞争日益激烈，商品的同质化越来越强。客户不再只是看重商品本身的使用价值，对满意度的要求越来越高。客户满意度仅仅意味着企业获得了进入市场的“通行证”。        保险市场竞争日益激烈，客户面对的是越来越同质化的服务和商品，会出现满意度比较高，但忠诚度不高的情况。因为他在其他保险公司也能得到同样的商品和服务。        虽然对此满意，但并不忠诚。要想使客户对自己的商品

4、忠心，影响其他人购买。还需要保险公司对客户忠诚度进行管理。客户忠诚是客户满意的升华，高忠诚度的客户会形成对公司及产品的忠诚和高频率的购买行为。        1  保险企业客户忠诚度重要性分析        1.1 保险行业自身发展的特点要求保险客户具有较高的忠诚度        在企业管理的过程中，很多人关心投入、产出等各种经济指标，但有些人则关注产品使用者对产品的满意程度，进而引发了对客户忠诚度的研究。        从20世纪纪90年代以来，西方学者对服务领域顾客忠诚的内涵也进行了大量的研究，发现在服务领域顾客忠诚的

5、内容主要集中在四个方面：        第一，行为忠诚，对服务持续重复购买；        第二，情感忠诚，对品牌的偏爱；        第三，认知忠诚，指购买或决策时优先想到；        第四，未来忠诚意向，即顾客忠诚的发展趋势，它反映了顾客忠诚的程度。        保险行业的特点在于经营的长期性，只有达到了一定的经营规模，才能形成规模保险基金，进而提高保险企业的偿付能力，使保险企业在激烈的市场竞争中能够分得一块蛋糕。        相比之下，保险企业对于客户忠诚的程度要求应该是最高的。美国学者赛塞（W·Earl 

6、Sasser Jr 1990）的调研结果是：        争取一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5到6倍。        营销界有一个著名的等式：        100-1=0        意思是，即使有100个顾客对某企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。        事实显示：        每位非常满意的顾客会将其愿意告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。对

7、经济意义上的顾客满意度，可以从其重要性方而加以理解。        美国Magnus So Derlund杂志曾刊登的一条“顾客满意：口碑相关曲线”表明，企业的顾客服务处于一般水平时，顾客的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。        上述原理仅仅针对一般性企业而言，对于保险企业而言，由于它要保持客户的既定比例，这样才能完成保费收入的规模化，客户忠诚度的重要性不言而喻。        我国保险业在1995年《保险法》颁布实施后，实行了分业经营，从而进入了快速发展时代，其业务增

8、长的速度远远超过了同期的国民经济增长速度。而在这个过程中，如果保险企业不能重视客户忠诚度的研究，其增长必然是昙花一现。其后果不仅是保险行业自身遭受重创，更严重的是可能影响到广大保险客户的切身利益。        1.2 保险企业塑造自身优质的企业形象也需要较高的客户忠诚度来支持        丹尼尔·查