手机销售渠道商业模式研究

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1、手机销售渠道商业模式研究http://221.122.33.170/detail?record=1&channelid=311&presearchword=ID=30288&channelin=23孔祥东王亮姚群峰　　　2004-05-20　　　　一、概述　　1.手机销售渠道的发展阶段　　在国内市场上，手机品牌包括国际品牌和国内品牌两种。国内手机市场销售渠道的发展大致经历了四个阶段。　　1987-1995年，手机厂商直接和运营商合作，运营商介入手机零售。　　1996-1999年，运营商逐渐淡出手机渠道市场，国际品牌建立了层层代理制渠道。　　1999-2002年，国内

2、品牌手机进入市场，通过区域分销体制等逐渐形成市场势力。　　2002年以来，尤其是在2004年，由于国美、中域等大型家电卖场和专业连锁企业介入，手机渠道进入多元化发展阶段，手机渠道开始升级和转型，手机渠道向扁平化、规模化与业务多元化方向演变；手机渠道商的商业模式也从直供、买断模式发展成为销售平台模式，部分渠道商将会发展成为虚拟电信运营商。　　2.手机销售渠道的类型　　（1）国际品牌的渠道　　摩托罗拉、诺基亚等国际品牌，渠道策略是多级批发商的层层代理制。一般由大批发商买断手机进行包销，然后再分给省级或地区级代理商，各地区的批发商从这些代理商手中拿货，分销到零售商的手机柜台，

3、最后到零售商手中。如诺基亚在全国有6个一级代理商，通过二级分销商或三级分销商再到零售商。　　国际品牌手机的营销特点是厂商通过大量广告提升品牌知名度，依靠强大的品牌效应拉动销售。在这一多层次的销售体系中，国际品牌的销售工作实际上仅在第一个层次。渠道越长，厂商就离零售终端越远，就会把自己限制于渠道的高端，从而可能丧失对渠道的控制力。　　国际品牌的这种“金字塔”体系是建立在过去手机行业高利润率基础上的。随着市场竞争的加剧，行业利润率摊薄，渠道各成员尤其是零售终端的利润空间极小，零售商缺乏积极性去努力推广。　　（2）国内品牌的渠道　　国内品牌普遍采用区域分销体制，绕开全国代理商

4、，直接与区域代理商合作，并在各地区设置分公司或办事处，针对各个区域市场采取强有力的支持，市场推广更加有效，加强了对渠道的控制力，稳定了渠道价格体系，也使分销冲突降到最低。　　国内品牌这种渠道策略被称为“保姆式销售”，从代理商一直到最终消费者，均有手机厂商人员一路照看。国内品牌非常注重零售终端建设，强调自身拥有大量促销员，渠道商从一个销售机构变成了资金和物流的平台。　　这种模式通过缩短渠道长度节省了流通环节，提高了渠道整体效率，从而能够迅速了解、挖掘甚至引导客户需求。在国内的三、四级市场上，原来零售商仅仅是供应链的尽头，国际品牌对其不太重视；而现在，越低层级的渠道越能够掌

5、控消费者的钱袋，零售商推荐不推荐、是否积极推荐，对于销售量会有决定性影响。面对这种转变，国际品牌的反应速度较慢；而自建渠道的国产品牌，通过对渠道末端的有力控制，在人盯人的贴身战中逐渐胜出。另外，由于渠道环节少而使信息反馈快捷，通常一个门店的缺货和销货情况，分公司或办事处在当天就可以获悉，通知当地的批发商很快补货，这样就能牢牢把握市场机会。　　二、2003年的手机销售渠道回顾　　1.总体情况　　2003年的手机行业是“关键的一年，决战的一年，洗牌的一年”。这不仅是指手机制造行业，对手机销售渠道也是如此。　　业界把2003年称为手机渠道整合年。曾经主导中国手机渠道的层级代理

6、制已经不再是市场主流，在今后一段时间内将是各种分销模式共存。手机分销市场的未来将类似目前的IT分销格局，即少数几家品牌大公司形成市场主力。目前，分销渠道的扁平化趋势已经明显，二、三级的分销商已经出现分化？？要么向上努力成为一级，要么向下走向零售。　　这是一个零售为王的时代，谁掌握了终端客户，谁就在整个销售渠道中拥有最大势力。目前手机零售终端这一环节主要有四种形态：专业的连锁企业，如中域、蜂星、天音；家电大卖场，如国美、大中、苏宁；大型的百货商场和大型超市。　　近年来，国内手机渠道已经分化成两种主要模式，一是层级代理制，二是企业自建营销网络，采用直接分销的形式。在2003

7、年的手机零售市场上，从寻呼店发展而来的通信店铺在逐渐消失，专业连锁企业、家电卖场、百货商店等零售渠道快速崛起，凭借其直接面对最终客户的优势正在成为手机渠道中的重要力量。　　2.手机零售市场的渠道创新模式---家电卖场和专业连锁　　家电大卖场、手机专业连锁企业将逐渐成为今后手机销售的主渠道。第一，家电大卖场在产品多元化方面具有明显优势，可以发挥范围经济效应；连锁店具有专业经营优势，可以发挥规模经济效应。第二，由于家电大卖场、连锁店拥有庞大的零售连锁网络以及丰富的零售市场运作经验，可以与手机厂商实现端对端的销售，跳过各种中间环节，直接从厂家进