东阿阿胶otc营销渠道模式创新

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1、东阿阿胶OTC营销渠道模式创新第3章东阿阿胶OTC营销渠道环境分析3.1东阿阿胶OTC营销渠道宏观环境分析3.1.1法律环境分析长期以来，由于药品的特殊性，我国医药流通领域一直采用“统购包销、逐级调拨”的三级批发流通管理模式.严格控制药品的流通。另外医疗体制僵化.去医院看病，到药房拿药。回单位报销是医疗消费的基本模式，这种模式使医药企业成为药品销售的终端。进入20世纪90年代末以后。随着改革开放的进一步深化。医药零售行业的严格管制开始松动，这些为国内医药零售业带来难得的发展机遇。从2000年开始

2、.我国针对医药零售业出台了几大政策，分别是：1.2000年，我国医疗制度改革开始全面实施，《处方药和非处方药分类管理办法》的出台，百姓的用药消费从医院向药店分流：目前、在药品零售中，医药企业所占市场份额约65%，药店所占市场份额约为25%:但是，随着非处方药（OTC)制度的深入实施和患者“自我医疗”能力的提高，药店所占市场份额逐步提高，零售药品市场进一步扩大，预计“十一五”期间平均增长15%左右。2.根据我国对人世的承诺。我国对外资放开OTC医药分销服务业，外商可以在我国从事采购、仓储、配送、批

3、发、零售及售后服务。这一承诺的兑现，对我国零售药业来说，意味着更加严峻的挑战。但实际上目前外资进入的力度并不是很大，这主要由于以下2方面的原因：一是市场份额还不够大（主要由于医药分业不到位）；二是地方保护主义严重，不能很顺畅的建立全国OTC医药物流网络。3.国家积极鼓励跨省连锁；但目前OTC医药零售企业集中度还不高。2000年5月.国家有关部门首次取消了对跨省市办OTC医药连锁店的限制。之后接连推出了第一批、第二批跨省连锁医药零售企业名单。但从目前实际情况来看，医药零售业地方保护主义还很严重，各

4、地方排名靠前的医药零售业企业地方性色彩还很浓，目前医药零售业企业集中度还不高。4.0TC药店定址“零距离”的规定。以前一家药店与另一家药店之间至少要350米，这在很大程度上限制了药店的发展、因为某个黄金地段，一家药店进入了，另一家药店就不能进入，药店之间无法凭质量、服务等真正展开竞争。有了“零距离”的规定后，药店和药店可以紧挨着幵。有实力的药店可以凭借其质量服务等优势进行竞争。3.1.2经济环境分析OTC医药市场在过去的20年间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土企业牢牢占据，2002年在OT

5、C医药行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售模式异军突起，实现了年销售额30亿元的惊人业绩，尽管安利的营销模式颇有争议。但不能否认，随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步变化。一是OTC产品开始两极分化。从2002年起，因为竞争日益激烈，OTC医药呈现出明显的两极分化趋势：以功能诉求为主的产品，多用疗程、买赠促销等刺激消费者购买，这类产品价格越来越高；以营养补充为诉求的机能性食品或滋补品，价格越来越低，有成为日用品保

6、健品的趋势。二是渠道细分、直销比例增大。受传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力，保健品厂商积极探索渠道多样化，传统的药店+商超的销售渠道快速分化，OTC连锁专卖店、厂家直销店、店中店、传销、电话销售、会务销售、展会销售直至网络销售等多种渠道形式正在加速形成。受渠道多样化的影响，OTC销售额中直销比例R益增大。三是传播方式日益直接化。由于传统媒体效果弱化、价格Fl益提高，OTC厂商传播产品信息的方法正曰益扁平化，直接掌握消费者资料，定期针对固定消费群体进行传播，已经成了传播的重要手段之一。3.1

7、.3社会环境分析1.居民生活水平提高。美国等发达国家人均年药品消费约300美元，中等发达国家人均年药品消费为40?50美元，而我国不到10美元，这既反映了我国与发达国家OTC药品消费的差距，也反映了我国医药市场发展的潜力。2.人口净增长。这将对医药产品产生新的需求。3.人口老龄化据2000年人口普查资料，我国65岁以上老龄人口占总人口比例为7%，达8812万人，我国已进入老龄化社会，预计"十一五”期间还将以3%的速度增长，所以我国药品零售店市场将进一步扩大。4.农村消费市场有所启动。潜力可进一步

8、挖掘。2002年1?9月，全国六大类医药商品销售中，对农村销售额为94亿元，比上年同期有所增长，但从销售比重来看，农村销售仅占全国医药销售的8%左右。随着城乡居民消费结构的进一步改善，消费质量的继续提高，国家对农村卫生、药品供应政策的落实，以及农民人均收入的增长，农村市场已成为寻求医药零售业新的经济增长点的必争之地。3.1.4技术环境分析从技术的角度看，OTC行业研发，生产和销售发生了全新变化WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事OTC生产的中国企业都应该