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1、广告语言的社会语用制约第33卷第1期2012年1月湖南科技学院JournalofHunanUniversityofScienceandEngineeringVbl_33N0.1Jan.2O12广告语言的社会语用制约徐品忠(湖南理工职业技术学院,湖南湘潭411104)摘要:语用制约是语言使用的限制条件,这些限制条件来自社会,文化和有关政策法规.社会语用学研究语言在社会当中的使用情况,广告语言作为一种社会表现形式,与经济,社会息息相关.论文从社会语用学的视角,通过大量实例,在语言规范问题和洋化现象方面探讨了广告语言的社会
2、语用制约问题.关键词:广告语言;社会语用学;语用制约;语言规范;洋化中图分类号:H03文献标识码:A文章编号:1673—2219(2012)01-0162一O4一引言美国营销协会(AMA)认为广告通常是由确定的广告主以付费的方式而且在本质上颇具说服力地通过各种传播媒体对产品,服务或观念等信息所进行的非个人传播.所以广告的内容既可以是有关产品,服务,也可以是某种思想,观念.其目的是通过广告语言,使广告受众认知(awareness),理解(comprehension),信服(conviction)和行动(action).
3、所以广告的基本功能既是促进销售,又是传播信息,同时,广告还具有教育功能(刘秀玉,2002:5.6).广告语言是社会中最活跃,最普遍,最具创新的语言表现手段,也是试图通过语言使用来影响人们行为的一种社会表现形式(杨永林,2004:53.54).Mcy(2001:183)认为语用学把世界看作是语言使用者的世界,我们就根据使用者的知识以及由此而得出的期望值来制约(constrain)这个世界.换言之,语用制约(pragmaticconstraint)指的是语言使用者必须遵守某些条件,或者说是语言使用的一些限制条件.作为语用
4、学的一个重要构件,社会语用学(societalpragmatics)研究语言在社会当中的使用情况.从宏观上讲,用语用学理论和方法对国家的语言规划,语言政策,语言与社会文化的研究,构成社会语用学的一个研究分支,这些因素构成了语用制约的条件;从微观上讲,对不同行业使用语言的情况进行研究,如广告语言等,正属于社会语用学的范畴(何自然,2002:18).本文拟从语言规范,洋化效果方面来研究广告语言的社会语用制约问题.收稿日期:201l—l1--07作者简介:徐品忠(1954一),男,湖南浏阳人,湖南理工职业技术学院副教授,湖
5、南省科技翻译工作者协会理事,湘潭市翻译协会副会长,主要研究方向为跨文化交际学,翻译和英语教学.'l62二广告语言中的语言规范问题中国古代人做诗时,力图"语不惊人誓不休".现代广告商在广告语言的创作上也可谓绞尽脑汁,字斟句酌了.因此,重策划,求创意也就成了广告商的金科玉律.然而,由于受利益的驱动和指导思想的错位,不少广告语言极不规范,具体表现在篡改习语,滥用谐音字,甚至使用低俗,淫秽语言等方面.(一)篡改习语现象广告语言要符合AIDMA原则,即引起注意(attention),引发兴趣(intemet),激发欲望(des
6、ire),保持记忆(memory)和促发行动(action),就要尽可能简单易懂,根据语言使用者的知识水平和文化意识,最大限度地使广告受众认同并接受它.目前较为常见的手段之一就是习语仿拟(parody),或者说习语嫁接,即把家喻户晓的习语与广告内容巧妙地结合起来,或稍作改动,使广告语言或诙谐幽默,或意味深长,并给广告受众以似曾相识的感觉,寥寥数词,便朗朗上IZl,记忆深刻.汉语中较为成功的例证有:白手起家(石灰厂);不打不相识(打火机);何以解忧,唯有杜康(杜康酒);无中生有(毛发生精);万事俱备,只欠东风(东风汽车
7、);臭名远扬,香飘万里(臭豆腐).它们都直接利用了汉语成语,语用正确,得体,使广告受众产生联想,形成新的认知图式.英语中较为成功的例证有:GivemeGreenWorld,orgivemeyesterday.(绿世界晚霜还你昨日青春容颜),"绿世界"(GreenWorld)化妆品广告模仿了美国爱国诗人PatrickHenry的名旬Givemeliberty,orgivemedeath.(不自由,毋宁死);Notallcarsarecreatedequa1.(三菱汽车独创一格),三菱汽车(Mitsubishi)广告模仿
8、了美国独立宣言中的精典名言:Weholdthesetruthstobeself-evident;Thatallmenarecreatedequa1.而且,把原句的肯定旬变成了广告的否定旬,向美国消费者道明了三菱汽车的优异性能;Whenitrains,itpours.(不下则已,一下倾盆),莫顿盐业(MortonSalt)广告仿拟了英语谚语Itn
